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第四章 网络营销调研 第四章 网络营销调研 【任务要求】掌握网络营销调研方法。 【重点内容】同上。 理论内容：1-3节 实践部分： 1.确定一个企业，研究网络营销的调研模式。训练网络营销实践能力； 2.学习实践CRM客户关系管理软件系统，模拟填写客户、营销各种数据，统计分析； 3.注意今天上交五个典型商业网站营销策略和业绩评价分析报告。 第一节 网络营销概述 一、网络调研的意义 ㈠ 概念： 网络调研，是指利用互联网络，对网络消费者、竞争者以及其他网络营销环境所作的调研活动。 ㈡ 优势 ⑴ 时空范围；⑵ 主动准确；⑶ 周期短；⑷ 费用少、方便；⑸ 效果好；⑹ 不用面对面； ⑺ 信息表达力强；⑻ 调查样本大。 ㈢ 缺陷 ⑴ 限于网民；⑵ 后台技术要求高；⑶ 数据可靠性问题；⑷ 样本不均匀误差问题；⑸ 样本数量少问题。 二、网络调研的内容 ㈠ 网络消费者调查 基本信息与上网行为、网购行为两个方面。 每个方面又可分为:”6W1H” 7项内容： ㈡ 竞争对手调查 2W1H内容 三、通过网站实现在线调研的基本条件 1.网站具有在线调查技术支持； 2.设计有专业的调查问卷。 才能完成调查、统计、分析功能。 四、网络调研的模式 1.e-mail方式； 2.建立市场调查网站，调查问卷网页。 3.其他方式。 五、大型企业网站在线调查功能应用状况 市场调研是网络营销工作不可或缺的内容。产品、消费者行为、品牌形象等调查，通过企业网站都可以获得第一手资料。应用状况很低，20%网站有在线调查功能。原因是网站技术功能不完善、访问量小、企业对在线访问不够重视、专业在线调查表设计有难度。 第二节 网络调研的方法、程序、技巧 一、网络调研的常用方法 ㈠ 网络搜索法； ㈡ 网站跟踪法； ㈢ 加入邮件列表； ㈣ 在线调查表； ㈤ 电子邮件调查； ㈥ 对网络访问者抽样调查； ㈦ 固定样本调查。 二、网络调研的程序 ㈠ 明确调研目的； ㈡ 确定调研对象； ㈢ 分析预期的调查结果；可以通过预写调查报告的方式来倒推调查的问题和数据。 ㈣ 设计调查表，确定调查方法； ㈤ 调研实施； ㈥ 数据整理与分析报告。 三、网络调研技巧 ㈠ 用“预期结果导向法”设计在线调查表；从期望的调查结果倒推出应该调查的问题。 ㈡ 巧用网络搜索工具： 如课本所列的1-12方法，使用逻辑词、双引号、+-号等。 ㈢ 注意互联网调研策略的运用： ⒈ 通过电子邮件或者来访登记簿询问访问者； ⒉ 通过邮码确定地区和平均收入水平； ⒊ 提供奖品或免费商品，以得知邮码、姓名、电子邮件地址； ⒋ 通过软件来检测是否完成调查； ⒌ 不要提及使顾客恼火的问题； ⒍ 选择性（是/否）调查； ⒎ 测试问题数量。 第三节 网络调研注意事项 一、消费者在线调查应注意的事项 ㈠ 设计在线调查表； ㈡ 吸引参与调查； ㈢ 减少无效问答； ㈣ 声明保护个人信息； ㈤ 避免滥用市场调查； ㈥ 样本不均分布的影响； ㈦ 合理奖项设置； ㈧ 采用多种调研结合。 二、竞争对手网络调研应注意的事项 ㈠ 广泛浏览主要网站的网络广告； ㈡ 跟踪竞争对手的网站； ㈢ 充分利用搜索工具。 三、在线调查表设计中的常见问题 ㈠ 内容多； ㈡ 说明不清晰； ㈢ 调查问题有歧义或不专业； ㈣ 遗漏选项； ㈤ 调查数据没有用处； ㈥ 过多收集个人信息。 四、如何让传统调研方法在网络调研中发挥作用 ㈠ 问卷的设计： 网络调查的困难问题： 上网者都有个人隐私保护基本意识，用个人上网费用为企业填写调查表不自愿。 方法问题：常用礼品赠送方法，打开局面。 ㈡ 专家调研法在网络调查中的应用： “头脑风暴法”，邀请一些专家同一时间出现在网站的聊天室之类的频道，与上网者交流看法和传递信息。注意环境主持，要自由、活跃、民主、鼓励不同意见；要注意支付专家上网费用。 “德尔菲法”，背对背探讨方法，最终获得专家意见信息的第一手资料。要注意支付专家上网费用。 ㈢ 实验调查法在网络调查中的作用； 在传统调查法中有：实地调查法和实验室调查法。网络的交易优势使实验室调查法得以展开与拓宽。要注意实验室调查法的运用。 思考题: 1.什么是网络调研，与传统调研相比有什么优缺点？ 2.网络调研的内容有哪些？ 3.实施网络调研，可以采取哪几种模式？ 4.实施网络调研的常用方法有哪些？ 5.上网研究我国大型企业网站在线调查功能的应用情况。 6.先进行某一专题的网络调研，然后总结消费者在线调研应该注意的事项。 7.试论如何让传统调研方法在网络中发挥作用。 小结： 第4章网络营销调研，主要内容分为3个小节，包括网络调研