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雅典花园策划案 第一部分：市房地产市场调查分析报告 一、同档次高层楼盘调查表 二、供需市场分析 第二部分：包装策划方案 一、雅典花园定位系统 二、项目功能赋予 三、卖点诉求 四、项目CI设计 第三部分：组合营销方案 一、销售方式 二、销售策略 三、销售应对方案 四、物业管理 五、营销计划 六、施工计划与营销的配合 七、售楼部和样板房包装方案 八、开盘时间和销售期的界定 九、营销管理规定 十、针对竞争对手的营销策略 十一、销售准备工作计划 十二、销售人员要求培训 第四部分：广告宣传方案 一、概况 二、广告发布内容 三、组织形式 四、媒体选择 五、广告计划 第五部分：投资效益分析 一、成本分析 二、利润率分析 一、市场分析 （一）供给状况 1、高层住宅数量远大于多层住宅 住宅市场长期比较落后，历史欠债务，高层住宅数量少。近几年受国家对住宅户业政策的倾斜和住宅高利润空间的吸引，加上独特的地域限制，发展商在取得市内有限土地的开发权的同时，都在拼命修建高层住宅。目前据统计修建的高层住宅数量已达到30多个，而多层却只有10来个，高层住宅的竞争已十分激烈。 2、供给量统计分析 （1）除去已经入住的12.5万方外，明后年投放市场的高层住宅数量总数突破85万方，按纯住宅占70%计算，至少有60万方住宅面市，明后年平均每年供给量30万方。 （二）需求状况 商品房2000年销售量40万方，2001年达50万方，2001年国民经济增长率按全国平均8%计，房地产需求弹性系数取1.8（一般朝阳产业需求弹性系数在1.5——2.5间），因此2002年商品房预计销售57万方，高层需求量占1/3即19万方，而供给量为30万方，显然供大于求。 （三）购买力分析 高层住宅因周期长、成本高、售价高，已划为高档豪华住宅这一范围，目标顾客瞄准金字塔顶部的消费群落，按平均每套房120M2，均价2800元/M2计,每套房总价款33.6万元，首期支付30%计10.08万元，其余15年按揭，每月需支付2104元（每年2.5万元），按此价格有几种类型的人可购买此房： 1、各种类型老板，有50万元以上的经济承受能力，可直接支付房款。 2、高收入职业的双职工家庭，年收入稳定在5万元以上，可通过按揭方式购房。 3、现有一两套房子，想改善居住质量，只须支付首期款，其余每月的按揭款以现有房租来支付，15年后又多得一套房子。 （四）销售速率（以三个典型楼盘说明） 1、就已入住的国际中心来说，97年6月开盘销售，至今二年半时间，目前标准层144套房子售出107套，销售率74%，平均销售4套/月，560 M2/月。 ： 1、没有一栋高层住宅是卖完的，达70—80%，已算成功。 2、越到销售后期，销售速度越慢。 3、从整个楼盘的销售周期来看，突破10套/月，1000 M2/月很难。 第二部分 包装策划方案 一、针对市场调查对雅典花园的定位系统。 （一）楼盘档次定位 根据目前房地产市场状况，现在高档次的项目主要是而就雅典花园的位置、环境、规划上是其他小区所不能够比拟的，可以说在五年以内，市区以内（环城路以内）再不会出现相同环境及规模的小区。另外，从目前已经基本确定的户型上，均为140 M2以上的跃层住宅，故将雅典花园定位为市区内“绝无仅有”的高尚住宅小区。 （二）小区环境定位 1、小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，在小区入口处两侧建造罗马柱廊以及富有古希腊名人雕像喷泉，使人进入小区时即可领略浓烈的欧陆风情。 2、社区文化。在具有上述硬件配合的同时，还应该设置适当的硬地活动场所和康体设施如儿童广场、网球场以及学校的足球场等。在进入小区主干道一侧设有小区会所，包括咖啡厅、书吧、棋牌室等。 （三）物业管理定位 小区物业管理准备以聘请国内最为有名望、有实力的物业管理公司——中海公司对雅典花园进行物业管理顾问，利用中海物业管理品牌提高小区档次，使之成为真正的高尚住宅小区。 （四）承购对象定位 从上述定位中可能看出，承购对象应该是具有较好的经济实力，同时有一定的个人修养的社会上流阶层。具体来说，就是中、高收入的工薪阶层，收入稳定的个体工商户以及政府要员、海外或省外成功人士。通过按揭的介入，对于中等收入家庭（年收入在5万元以上）的工薪层或个体业者将有更大之吸引力。 （五）价格定位 根据目前中、高档商品房的价格走势来看，雅典花园的价格策略应采取低开高走的势态，避免价格高开而承购对象无力问津，使销售陷于停滞的尴尬境地。同时为二期的推出和销售留下空间，根据工程进度及市场情况，使销售价格逐渐有幅度的上涨，这样对已购房的业主和投资者有加强信心的