营销策划书-可口可乐.docVIP

课程：市场营销 目：可口可乐营销策划方案 指导老师：殷红春 班 级：2016级戊班 李 婧 韩静 刘 衡 摘要 本方案分析了可口可乐公司的市场定位，并针对其市场定位提出了合理化的市场营销方案。首先运用SWOT工具分析公司内外部优势、劣势。公司产品由于其独一无二的保密配方在顾客心中的认知度高，品牌效应显著。但同时也因为发展时间长，导致在目标客户即年轻族群的认同感逐步降低，产品的可替代性较高。对此进一步运用STP策略对公司的市场细分、目标市场等进行了分析，确定了公司的市场定位，即一方面合理运用名人效应等手段进一步宣传企业的品牌形象。另一方面，在出售优质产品的同时，进一步降低产品成本。对此运用4P策略组合对公司整体营销策略提出了建议，即合理使用名人效应，将产品形象重新与运动和喜庆颜色联系起来。与此同时，采用渗透定价法和密集分销等策略，进一步的扩大产品的市场占有率。最后对营销执行提出了合理化建议，对营销的结果及时进行追踪分析，从市场占有率尤其是目标客户（年轻族群）的市场占有率和企业利润率两方面考核公司营销结果。 关键词：营销组合；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略 一、WOT分析 （一）Strengths-优势 1、销售渠道相当完整，拥有完善的，与、麦当劳等快餐业，扩展了的 2、可口可乐公司具创新及高度研发能力，产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。其核心产品之神秘配方处于极度保密，拥有便利性、独特风味等特色。 3、身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大量优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，品牌形象深植人心，具有强大的及良好的企业形象， 4、拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,且为产业优先进入者，产品更为市场之领导品牌。 5、作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。 6、饮料品种涉猎，并且占据领导地位。 （二）Weaknesses-劣势 1、其他饮料的产品替代性仍不低，如百事可乐等 2、消费者追求健康的意识逐渐提高，因碳酸饮料里 3、可口可乐的 4、中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂的数量受到政策的 5、主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感，略逊于百事可乐。 （三）Opportunities-机会 1、人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 2、碳酸饮料较符合年轻族群需求，中国年轻人受美国文化的熏陶，前境美好，带来的了商机。 4、中国国内企业具有能与之抗衡的 5、现在全球经济一体化趋势的 6、凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客的同时，培养出很多新的忠实消费者。 7、参加世界与公益活动，如赞助奥运会和其中 8、开创了 （四）Threats-威胁 1、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。 2、受全球经济不景气影响，公司的销售量也因此下降 3、企业要支付收回成本 4、中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。 二、 （一）市场细分 1、地理因素 可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，受地理变量的影响微乎其微。 2、人口因素 可乐的消费者不分男女老少，而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可口可乐的销售与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其独特的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分。 3、心理因素 社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用，这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。当然，这些也就决定了可口可乐的对于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情的性格特征都体现出来了。 4、行为因素 从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。如：便利店、贩卖机、超市等。从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个