“白加黑”对“康泰克”.pptVIP

案例分析： “白加黑”对“康泰克” “5W”论 第一，竞争者正在做什么？ 第二，为什么那样做？ 第三，没有做的是什么？ 第四，做得好的是什么？ 第五，做得不好的是什么？ “白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策 康泰克“正在做的”：是强力促销，扩大市场占有，树立品牌形象，对“杂牌”实施打击，用“撇脂”价格获取丰厚的利润。 康泰克“为什么那样做”：因为其要巩固市场，建立该领域的霸主地位，在消费者心目中进行名牌定位。 “白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策 3. 康泰克“做得好的”：是利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导，省去患者服药“一日三次，一次三粒”之传统麻烦，使其明显区别于“感冒清”、“感冒通”、“重感灵”、“快克”、“康必得”等药品。其广告诉求强调“当你打第一个喷嚏的时候….”，有市场细分倾向，即有病前“预防”导向，使患者在感冒到来时容易第一个想到“康泰克”。 “白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策 康泰克“做得不好的”：是其依旧存在着药后发困现象，不利于在岗人员。部分患者有药后口鼻咽发干现象。 康泰克“没有做的”：是广告诉求病前服用最佳，缺少“重感”下疗效宣传。这个定位，将使其失去一半市场。 “白加黑”的市场侵略策略 新产品以“白加黑”命名，易识记。一个包装中有两种片剂。白片不含扑尔敏，黑片保留扑尔敏。一白一黑。“白天吃白片—晚上吃黑片”。 ---正像“早一粒，晚一粒”一样。向对手“做得好的”进行侵蚀。 “白加黑”的市场侵略策略 广告诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。明显区别对手。 ----向对手“做得不好的”进行侵击。 3. 广告定位不再对患者进行感冒前和感冒后的细分，宣导“消除感冒，黑白分明”之疗效，全面争取消费者。 ---向对手“没有做的”进行侵蚀。 “白加黑”的市场侵略策略 强力度促销，在中央、地方媒体大密度展开广告攻势。同时刊发软广告60余篇，营造“白加黑现象”，树立名优品牌，以唯一的挑战者形象出现。 ---向对手“正在做的”进行侵夺。 * * *