《商业地产的理性规划和感性运营》.pptVIP

商业地产的理性规划和感性运营 细谈商业地产中商业规划和商业运营的辩证关系 邓国坚 2008/8 商业地产的概念 商业地产是房地产产业中的一个分支 商业地产一般有广义和狭义理解之分 广义的商业地产包含除了功能上提供居住生活使用的住宅房地产以外一切用于经营产生效益的房地产 狭义的商业地产则仅限于从事各类批发零售展示销售等形式的商场形态物业 商业地产的灵魂所在 商业地产是商业运营管理和房地产投资开发相结合的复合模式 商业地产具有项目运作周期长、资金投入高、行业专业要求复杂、投资高风险与高回报等基本特征 商业地产的躯壳载体是房地产物业，核心灵魂是商业运营管理 引发三种价值，一是房地产本身物业的增值，一是商业流通经营的增值，一是商业运营和开发者的自身品牌增值 中国商业地产的主要形态 购物中心形态 （正佳广场、天河城） 行业性商业集散中心 （义乌国际小商品城、成都荷花池） 传统商业区街（北京路、上下九步行街） 主题特色商业平台（广州流行前线、东川名店运动城、海印广场发烧音响新天地、越富广场、香港先达广场） 社区和生活商业（地铁商业、生活小区商业） 普通纯粹物业租赁的主体关系 投资者 业主 房东 物业管理 租户 经营者 中介代理 导入商业地产运营的主体关系 推广运营 物业管理 租户 经营者 规划开发 引商选商 投资者 业主 房东 商业地产 平台运营者 商业地产运营的终极目标 针对发展商，从出租商铺到转化为出租商机，商铺有价，商机无价 针对经营者，从售卖商品到转化为售卖文化，商品有形，文化无形 针对消费者，从使用价值到转化为高附加值，使用有限，附加无限 以上三个层面的工作到位了，商业地产运营的品牌也就建立起来了 商业地产运营的核心体系 商业地产运营的核心是提供商机，核心体系就是围绕怎样打造商机 以三个阶段一个过程体系打造商机 商业规划阶段、开发选商阶段、推广运营阶段，辅以目标管理过程 三个阶段最重要的是第一阶段和第三阶段的关联性和执行状况，目标管理过程是整个商业地产运营的灵魂所在 商业地产运营操作框架示意 商业地产运营的基本流程 商业规划 解决项目的经营定位和发展定位，还有项目的投资回报策略等等 包括但不限于概念性策划和商业方向，初步市场调查和分析评估，深度市场调研和分析评估，经营定位和发展定位，商业模式和市场细分，投资回报预测分析，根据定位进行区间划分布局，设计各向交通组织动线，提供商业指标和设计要点，指导建筑规划和建筑设计等等 商业规划是一个商业地产项目框架构建过程 商业规划的理性工作 项目概念的提出和确立 项目商业目标的提出和确立 初步市场调查 深度市场调研和市场摸查 定位和评估预测 详规布局和业态组合策略 交通组织动线策略和设计 建筑整体规划和设计 先有点子？金子？还是地址？ 一个商业地产项目的诞生前提是什么 不同的开发者或者策动者有着不同的情形 不同的项目形态会有不同的概念提出 点子、金子和地址都是项目概念提出的源泉 先有点子的经典案例（海印电器总汇） 先有金子的经典案例（海外财团进广州） 先有地址的经典案例（流行前线） 把三者有机统一起来就可以确立项目概念 商业目标是什么 商业目标简言之就是选择什么样的商业模型 是解决为什么投资的问题 是解决投资所采取的回收模式和方式问题 商业模型是怎样决定的 有好的概念未必能够做出好的商业模型 商业模型的基本构成 商业模型需要用市调（初步和深度）去检验 初步市场调查做什么 据项目概念和商业目标确定初步市调取向 选择市场调查服务机构 确定市调要点/重点/范围/区域和覆盖率 市调团队确立和动员部署计划 市调开始及方法/模型/进程的跟踪反馈 鉴定市场调查数据代表性和分析预测依据 评价市场调查的分析结果 初步市调侧重宏观层面和一二手资料配合 初步市调需要掌握市场竞争总量数据 深度市场调研研什么 针对性的深入市调调研方法和深度选取 项目深度市调动员部署计划和深度调研跟踪 项目区域市场发展/目标市场细分跟踪 根据深度调研确定项目概念定位和发展定位 项目业态/档次/模式以及最终定位建议审核 深度市调侧重微观市场现状和一手资料搜集 深度市调把握项目自身状况和市场竞争总量之间的关系和差异 市场摸查和预测 两层次市调后确定的项目定位建议和商业模型需要放到市场中摸查试探 市场摸查是引商选商阶段的前奏和基础 带着概念定位和商业模型去摸查市场反应 市场摸查是营销手段之一 良好的市场摸查为日后招商的价格制定提供战略预测依据 市场摸查坚持自己做，掌握第一手资讯为最终定位和定位评估打基础 定位和评估 定位到底定什么，怎样使用市调摸查的资料 使用什么模型来分析收集回来的数据 用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率和相对市场份额（明星、问题、奶牛、劣狗） 用波特五力分析模型分析评估项目的竞争环境（供应商议价力、购买