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竞争分析 本节在体系中的位置 公司的战略计划公司的战略计划 产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划 1111））））使命和目标使命和目标使命和目标使命和目标 一一））））市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择 二二二二））））竞争竞争竞争竞争 22）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 11）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手 33）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 22）审视竞争优势）审视竞争优势 44 ）业）业务单位的任务务单位的任务务单位的任务务单位的任务 产品的产品的产品的产品的生生命周期命周期命周期命周期 33））制定竞争策略制定竞争策略制定竞争策略制定竞争策略 产品策略产品策略 产品价格策略产品价格策略 营销渠道策略营销渠道策略 销售促进销售促进 1) 产品开发和消费者需求 1) 定价和消费 1) 渠道结构和功能 1) 营销沟通 2)2) 产品线管理产品线管理 者者 2)2) 渠道的长度渠道的长度 2)2) 促销促销 3) 品牌：品牌的实质和健康 2) 价格竞争 3) 渠道的密度 品牌管理 4) 渠道冲突 4)) 服务 5)) 对目前渠道 5) 客户关系管理和客户保持 的思考 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行的反馈和结果评估 竞争对手的甄别竞争对手的甄别 正确地界定竞争对手对于营销计划的成功实正确地界定竞争对手对于营销计划的成功实 施有着非常重要的作用 模糊地界定竞争对手也会造成模糊的市场界 模糊地界定竞争对手也会造成模糊的市场界 定和不确定的销售统计如市场份额 没有明确的市场边界会导致企业盲目地做出 没有明确的市场边界会导致企业盲目地做出 竞争判断 竞争对手的界定最终影响了企业实施什么样 的营销策略的营销策略 识别竞争对手 许多公司有 “竞争分析经理”的职位 : Mitsubishi，Motorola Coca-cola的竞争对手是谁? 竞争是竞争是一个程度上的问题个程度上的问题 我们将竞争对手定义为那些对于某个品牌或产品最 具威胁的竞争品牌或产品 具威胁的竞争品牌或产品 竞争受到消费者购买行为的影响 麦克· 波特的5种竞争力量 新进入者的威胁 市场 供应商的讨价还 调整现在竞争 消费者的讨价还 价能力价能力 中的位置中的位置 价能力价能力 替代品的威胁替代品的威胁 举例： Poland Springs Poland Deer Park Vermont Naya Club Soda Coke, Pepsi Spring Great Bear Pure Spa Evian Perrier Diet Sprite SpriteSprite DietDiet CokeCoke