企业产品战略分析----沈俊伟_1151319.pptVIP

一、产品战略的定义 产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。产品战略研究的解决的问题是向市场提供什么产品，并应如何通过产品去更大程度的满足客户需要，提高企业竞争能力。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。 二、产品战略的分类 产品战略 按产品组合优化观点 分类 产品项目 是指企业所生产与经营的具有 不同功能、不同包装形状与尺寸的各项产品。 产品线 是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。 产品组合 是指企业所生产与经营产品的结构方式，包括产品项目和产品线。 按用户需求观念 分类 基本功能 指产品满足用户需求的某种使用价值或所包含的价值量。如品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性等。它是决定产品竟争能力的主要因素。 心理功能 指产品满足用户心理需求的功能，如新颖、高雅、独特，方便等。 附加功能 指产品为用户提供的附加服务，如包换保修、送货上门、咨询服务等。 考虑因素 产品的市场容量较大，可以适应规模经济的要求。 产品处于寿命周期的成长期或成熟期，具有较高的市场占有率。 产品的技术经济指标达到国内或同行业的先进水平，具有竟争能力。 企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同行业保持优势。 产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。 三、产品选择战略 产品寿命周期法 指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成 产品组合优化法 产品寿命周期法 引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低于10%。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小， 成本高，用户对产品不太了解，同行竟争者少，一般可能没有利润，甚至发生亏损。本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。 成长期:产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在10%以上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升，市场出现竟争者。本阶段的主要对策有:加强综合计划， 改进生产管理;适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力; 加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。 成熟期;市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10% 至 +10%，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。 本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务， 合理调整产品价格，等等。 衰退期:新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降。 产品组合优化法 步骤 给产品的市场吸引力(包括企业资金利润率、销售利润率、市场容量、对国民经济的影响程度等)和企业实力(包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等)的各个具体因素确定评分标准。 按照各项因素的评分标准给每一个产品(产品项目或产品线)评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。 依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低， 分别把它们各自划分为大、中、小三等。 按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况 ，分别填入产品系列分布象限图，如图1所示。 图中纵轴表示市场吸引力高低，横轴表示产品的企业实力大小。两方面的因素有九种组合方式，于是在图6-2中形成九个象限。 依据产品所在的象限位置，采取相应对策:　　 　　第(1)象限:市场吸引力大，但企业实力小，属于有问题产品。 应采取选择性投资，提高企业实力，积极发展，提高市场占有率的对策。 　　第(2)象限:市场吸引力中等，而企业实力小，属于风险产品。 应采取维持现状，努力获利的对策。 　　第(3)象限:市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品。应采取收回投资后停产，予以淘汰的对策。 　　第(4)象限:市场吸引力大，企业实力中等，属于亚名牌产品。 应采取增加投资，提高实力，大力发展的对策。 　　第(5)象限:市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品。应取维持现状的对策。 第(6)象限:市场吸引力小，企业实力中等，属于滞销产品。应采取撤退和淘汰的对策。 　　第(7)象限:市场吸引力和企业实力都很大，属于名牌产品。应采取积极投资，发挥优势，大力发展，提高市场占有率的对策。 　　第(8)象限:市场吸引力中等，企业实力大，属于高盈利产品。 应根据