创意文案--27 烟台啤酒市场深层推广.ppt

上海梅高创意咨询有限公司 烟台中策啤酒有限公司 市场终端深层推广法〈草案〉 这是什么？ 市场终端深层推广法： 是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。 为什么需要市场终端深层推广法？ 市场的背景： 〈目的〉：市场终端深层推广法解决我们的问题 发掘市场资源、 维护市场资源、 拥有市场资源； 建立完上述任务的市场组织， 明确相应的岗位责职； 建全相应的市场运作模式。 〈原理〉为什么这样做能解决问题？ 终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。 市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。 市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。 广告 促销 公关 人员推广 〈原则〉：这么做必须要做到的 简化通路结构 全面发据市场，直接控制市场 完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程 运作的模型： 销 售 公 司 总的流程 系统的建立 推广战略的建立： 推广范围的确定 〈本推广法该部分现仅以城市及能及时回款的终端为研究对象〉 推广区域的划定 〈初步的划定可以行政区域来粗框定〉 根据划定的范围〈画出直线图〉 第一次市场走访：〈建立客户基础档案〉 要求推广人员以路为单位，顺势进行走访，并将走访中发现的所有终端的信息进行记录。 标出终端的位置并顺列编号 记录终端的基础数据 店名 店址 店主 联系方式 均分区域 根据第一次的走访数量均分工作区域 一般以150家~200家终端为标。 划分五天的走访图 具体的走法请推广员自己定 以每天30家左右为标 第二次走访 确定五日走访图 终端编号 制作拜访线图日报表及客户档案 编号： 区域号 走访顺序号 终端顺序号 拜访线路、日报表及客户档案正式图表由销售公司制做。 最终走访拜访计划的确定： 一个月或二个月后，根据现有客户的现有进货记录，划分客户的类别 按客户的类别不同重新编写出拜访计划 A类客户2天或3天走访一次 B类客户5天走访一次 推广工作的执行： 观念上的准备 打消一个观点： 不要希望通过一个简单的方式去达成销售 ! 建立一个观点： 只有通过良好的沟通才能达成销售 ! 新市场的开拓： 新市场的开拓 终端老板讲“不”时我们怎么办 终端老板讲“不”可以归纳为五种现象: 认为本品价格高 认为现有品牌卖得不错 口味适合当地消费者 品质佳 消费者指名率高 要求赊销 认为库存太小不便进货 要求先给礼品再进货 现象 问题点 对策 1、认为价格过高 3、要求赊销 沟通武器 历史 现状 产品 市场运动 销售政策 送货服务 历史 成立于1920年，是第一批由中国人创立的啤酒企业 第一家聘用中国人自己的酿酒师酿造啤酒 第一家成功运用行销手段打败洋啤酒，而在上海立足的国产啤酒 第一家生产黑啤酒的中国啤酒企业 第一家生产白啤酒的中国啤酒企业 现状 1990年代与香港中策公司合资 1996年与日本朝日技术合作，在中国唯一生产 世界第一超爽啤酒——舒波乐 山东第二位的啤酒品牌 90年代最先进的酿造设备 全面进行品牌经营 产品 与世界第四，日本第一的啤酒企业朝日集团合作，生产世界第一流的超爽啤酒。 用同样的设备、工艺、原料、人员生产了烟台超爽啤酒系列。 超爽：入口更清爽，对人体更有益 超爽啤酒是现代人饮用的啤酒潮流。 市场运动 市场调查，口味测试 我们的产品口味及价格是当地消费所爱好的 全新包装，系列出击 明显优于其他品牌给消费者的清晰的识别 宿茂臻品牌代言、CF、海报 宿茂臻是山东最著名的球星深受广大山东青年的喜欢 千金买您一定中 开瓶有奖，绝高的中奖率 买就送，真情大放送 千金买您一句话，赠饮 销售政策 送货服务 订单的种类 业务员当面订货 电话订货 BP CALL订货 送货方法 当天订货，第二天送货 新市场的开拓 YES 当终端第一次原意进货时我们怎么办？ 提 醒： 第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。 建 议： 第一次进货宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立销售信心。 第二次补货我们遇到的： 愿 意 进 货 市场推广代表的要求： 物质外壳 塑造 推广代表的日常工作与责任 日常工作： 沟 通 理 货 海报张贴 市场推广代表随身携带的物品 交通工具 通讯工具 海报胶带 抹布 拜访路线图