DS-SMF-001A市场调研报告.doc

目 录 1调研报告提要 1.1调研范围及目的 1.2调研概况描述 2. 客户需求调研 2.1客户的需要与欲望(Needs Wants)分析 2.2客户需求数据解释 2.3客户购买行为分析 2.4客户价值转移分析 3客户情报调研 3.1客户分类 3.2客户情报分析 3.3重要客户分析 4竞争情报调研报告 4.1主要竞争对手概况 4.2竞争对手的业务分析 4.3不同细分市场的竞争力分析 5渠道/价格调研 5.1中间渠道概况 5.2渠道分析 5.3价格分析 6产品/技术调研 6.1竞争产品包分析 6.2技术分析 7总体分析及建议 7.1产品包策略分析及建议 7.2渠道策略分析及建议 7.3价格策略分析及建议 7.4集成营销宣传（IMC）策略及建议 调研报告提要 调研范围及目的： 说明本次调研所涉及到的对象和范围，如产品线客户的需求，主要竞争对手等，并陈述各部分调研的具体目的。 调研概况描述： 对调研过程作出简要说明，包括： 调研小组及分工； 调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息； 调研费用预算及执行情况等。 客户需求调研 客户的需要与欲望(Needs Wants)分析 按$APPEALS 8个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准： $APPEALS分类 要素及描述 需求分类（B、S、A） 价格 可获性 包装 性能 易用性 保证 生命周期成本 社会影响 客户需求数据解释 对于客户需要及欲望的描述作出必要的解释： 根据产品必须做什么，而不是可能做什么来表达需求； 表达原始数据的具体需求； 用肯定句，而不是否定句； 将需求当作产品的属性表达。 客户购买行为分析 决策者分析 描述是如何进行决策的。是谁来做决策的（个人还是团体）？谁/什么影响着决策？客户决策的方式是什么？客户进行决策所用的流程是什么? 决策部门(DMU)； 典型购买者； 影响者（职位顺序）； 决策流程。 购买行为分析 描述客户从产生类别需求（即考虑采购哪类的产品包/服务）开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素： 客户何时产生类别需求？谁影响？ 客户通过何种渠道了解供应商及其产品包/服务？ 影响客户购买的驱动力是什么？ 影响客户购买的障碍是什么？ 客户认为的出局标准是什么？ 客户价值转移分析 描述客户关注的价值要素，以及这些要素的变化（含优先级）： 在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注什么（质量/价格/服务/品牌/交货期/付款方式……）？ 客户关注的首要（2~3项）的偏好是什么？ 不同类型客户的偏好有何不同？ 客户偏好有何变化？ 客户情报调研 客户分类 说明一般以哪几个维度对客户分类，分为哪些类型，从市场细分的角度来看，什么维度可以作为战略性细分的维度？还有没有更利于对市场有效细分的维度？ 客户情报分析 分析客户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。 说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源？这些渠道的有效性、成本如何？需要重点补充哪些重要的客户信息？ 重要客户分析 说明市场上哪些客户是非常重要的，如大客户、战略性客户，对这些客户分类或分别作出分析。 竞争情报调研报告 主要竞争对手概况 根据收集到的信息及调研获得的信息列出竞争对手的概况： 竞争对手 1 竞争对手 2 竞争对手 3 竞争对手 4 竞争对手 5 总的销售规模 利润水平 XX产品线销售收入 XX产品线利润水平 主要细分市场及排序 主要产品及销售状况 主要销售渠道及 销售状况 主要技术及水平 组织形式及人员状况 竞争对手的业务分析 对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析 竞争对手1的业务分析 ...... 竞争对手2的业务分析 ...... 竞争对手3的业务分析 ...... 不同细分市场的竞争力分析 初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场，明确在这些市场中的两家主要竞争对手，分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。 一般建议按照国内和海外两个区域作出分析： 国 内 细分市场1 细分市场2 细分市场3 …… 本公司 优、劣势 优势： 劣势： 竞争对手1 优、劣势 竞争对手1 竞争对手2 优、劣势 竞争对手2 本公司 竞争力排名 渠道/价格调研 中间渠道概况 描述中间渠道的类型、层次和结构： 本公司使用的渠道类型、层次和结构； 竞争对手使用的渠道类型、层次和结构； 哪种中间渠道（可能）很重要？为什么？； 哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手