太原市座便器市场品牌调研报告.docxVIP

太原市座便器市场品牌调查报告调研时间：2015.3.22（周日）下午5点到7点调研地点：太原市长风街平阳路口居然之家建材馆调研目的以消费者的身份，从品牌的角度初步了解太原市场各马桶品牌在零售终端的品牌构建，以及品牌因素对消费者购买行为的影响程度。了解市场动态，分析座便市场未来的竞争方向。调研方法实地观察、销售访谈调研内容报告简述 本次共对太原市场的五个马桶品牌进行了调研，分别是：KOHLER、TOTO、箭牌、便捷宝、航标。五个品牌涵盖了从低端到高端、从普通马桶到智能马桶的整个产品系列，能够初步了解国际品牌和国内各品牌在品牌发展上的现状与动态。报告内容品牌价值品牌价值主张KOHLER敢创、设计TOTO品质、工艺箭牌舒适、健康、环保便捷宝智能座便专家航标环保、未来、以人为本 五大品牌的价值主张都带有工业企业的一贯风格，从企业自身提炼价值同时兼顾消费者需求，其中便捷宝的“智能座便专家”很难发展成能够影响消费者购买决策的价值因素。 品牌价值在符合消费者价值需求和企业追求的目标时，任何价值主张都可以影响消费者的购买决策，关键在于企业能否在识别和交换中有力的支撑和体现品牌的价值主张。从实地调研的情况分析，KOHLER、TOTO在品牌价值的构建上较为完善。品牌识别 品牌识别KOHLERTOTO箭牌便捷宝航标VI应用五个品牌中KOHLER、TOTO、箭牌有完善的VI规划与设计，能够从细节中感受到品牌价值并有效识别；除KOHLER、TOTO外，其它三个品牌在宣传物料及陈列工具上没有有效体现品牌识别；五个品牌中均没有在产品中设计有效的品牌识别。终端形象五个品牌均有各自统一的门店形象，但都没有在消费者最直观的接触点进行品牌价值信息的传播；店内形象：除KOHLER外，其它四个品牌均没有进行品牌价值信息的传播；店内陈列：KOHLER对能够体现品牌价值的产品进行重点陈列并有相关卖点推荐；TOTO在陈列设计上加入了场景体验。人员形象除航标、便捷宝外其它三个品牌都对门店人员进行了统一的形象管理。人员素质便捷宝门店销售人员较为热情，对产品知识了解不深；除KOHLER外，其它门店销售人员均缺乏对产品、服务的统一认知和销售技能的训练。信息价值便捷宝自称中国第一家生产智能座便的企业，从传播信息中很难对品牌价值进行支撑，同时信息对消费者没有价值；KOHLER在店内有对品牌价值、产品核心技术/卖点以及促销信息进行传播，让顾客能够更深入地了解品牌和产品并产生购买行为；TOTO重点进行品牌形象的传播；箭牌以促销信息为主。服务体系五个品牌均承诺提供售后安装和维护服务，其中KOHLER承诺为自有服务人员。（未进行体验和实地调研，不予细谈） 针对个人市场进行销售的座便器有以下三个特点：和消费者日常生活密切相关；后续安装、维修风险较高；在某一时期产生需求时才进行购买。 以上三个特点促使消费在购买时倾向于在实体店实地了解品牌和产品信息后再做出购买决策，因此在零售终端的品牌识别对产品的销售有着关键性影响。从调研情况看，国内品牌在品牌识别对销售的影响上与国际品牌相比没有较为深刻的认识和完善的规划，无论从厂商本身/代理商比较依赖促销以及自然销售，同时在销售人员的产品/品牌知识以及销售技能的培训上较为缺乏，难以让消费者产品信赖，而只能依靠自身的喜好和判断。 对于针对同一个市场的品牌或同价位的产品，谁在品牌识别上让消费者印象深刻，谁就可以获得更多的销售机会。价值交换 品牌识别KOHLERTOTO箭牌便捷宝航标产品KOHLER主要针对高端市场，产品可分为普通和智能两大类，价格集中在5000元以上；产品设计上，KOHLER从外观、功能、技术上都集中体现了敢创、设计的品牌价值。TOTO针对中高端市场，普通和智能产品兼顾，以普通产品为主，产品价格在1500元以上；产品设计突显品质以及卫浴产品的整体感。箭牌作为国内知名的卫浴品牌，以中低端市场为主，积极扩充中端市场，产品包括普通和智能两类，价格在5000元以内；部分产品设计上应用中国元素，使产品更有吸引力。便捷宝主要经营智能产品，价格集中在5000-10000元，产品设计上与其他品牌智能产品相比并无突出优势。航标经营低端市场普通产品为主，在部分产品设计上别具一格。价格高端产品销售价格集中在1-1.5万元，中端产品销售价格集中在3000-5000元。渠道所有品牌都采用代理-经销的渠道模式，没有直营终端；除KOHLER外其它四个品牌都开发了互联网渠道。促销所有品牌都使用价格折扣的形式进行促销，其中箭牌除价格折扣外采取搭配促销的方式进行销售，同时联合钢琴品牌邀请朗朗进行跨界合作，提升品牌认可度；KOHLER则使用礼品、纪念品的方式同时结合艺术展览，增加消费者的认可。沟通在零售终端只有KOHLER、TOTO有与消费者进行产品技术和品牌价值上的沟通，同时有消费者与