宝洁公司目标市场战略 作业.ppt

陈希同 常锋 乔嘉 戴星宇 宝洁产品 宝洁中国成功的目标市场战略的形成过程及评价 提到宝洁公司，最为人们所熟悉的就是宝洁公司旗下的各大品牌，光是洗护发用品的品牌就多得数不清，比如最早在中国推广的海飞丝、潘婷、飘柔等等。无数消费者对自己所用的洗发护发用品感到非常满意，而且还感觉到似乎这款洗护发产品是专门为我量身定做的，在外在以及内在的需求被充分满足之后更加对自己用的这款洗发水爱不释手，不再给其他洗护发用品考虑的余地。在这过程中，我相信有一大部分的人在享受宝洁产品的同时似乎都可能已经忘了这些林琳琅满目的品牌都是一个公司做出来的。我想这就是宝洁公司的成功之处了，也许我们从宝洁公司洗护发产品的营销推广分析发现成功企业之所以能获得成功的真谛。下面我们就来探寻一下宝洁中国洗护发产品从无到有，从少到多，从有到精的变化过程。 合理严密的市场细分 1988年以前宝洁公司还未进入中国市场，而他们进军中国市场的计划却早已酝酿已久。据了解，宝洁进军中国市场之前已经进行了长达两年的市场调查，专门为中国的消费者研制生产了“海飞丝”满足中国消费者的需要，继而又陆续推出了其他品牌，飘柔、潘婷等，并且都获得成功。同时宝洁公司在进入中国市场时看中了年轻男女富有个性的生活和先导消费的特点从而取得了高额的市场占有率。另外，宝洁又看到了不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理，一直力求为不同国家，不同阶层和群体研制和开发相应的新产品的宝洁自然不会放过这样的机会。从这些我们可以看出宝洁公司做市场细分的标准和我们学的理论知识是多么吻合，总结一下，宝洁公司细分市场的标准可以包括地域、年龄、性别、职业、阶层等等。 目标市场的正确选择 对市场进行细分还远远不够，这只是完成了市场策略的第一步，还要对众多的细分市场进行评估并从中寻找一个或多个适合企业自身，企业又力所能及的细分市场作为营销对象。 宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人，青年人有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理特点，宝洁公司正是抓住了这一点，研制和开发了满足年青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。同时，宝洁公司不断的拓展目标市场，从而扩大市场占有率。 宝洁在目标市场上的作为并没有因此而停止，因为竞争的市场变幻频繁，顾客的需求也并不都是一层不变的，因此仅仅依靠在产品推出前的市场调研是远远不能跟上消费者需求变化的。为此，为了更深入的了解中国消费者的需求，宝洁公司建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。 准确的市场定位 市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，PG(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道：“PG永远不甘于屈居世界第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。 在准确的市场定位方面我们可以举一个小小的例子，就是宝洁洗护发产品的品牌命名上。宝洁公司是非常讲究它旗下产品的命名的，既要求产品有真实的质量，又要让产品有一个非常响亮的名字，一个绝妙的命名能够带来的效果是非常明显的，首先给人的第一印象就非常深刻，才有继续了解的好奇，引发美妙的联想，拉近了宝洁产品与顾客心灵的距离，增进了消费者对企业的信赖感。这样的做法不仅产生了巨大的营销效果，又节省了一大笔营销费用。 另外在提升品牌认知度上，宝洁还通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家部门联合主办公益活动等。针对不同的消费市场群体，宝洁采用不同的营销策略。在农村，宝洁开展全国性的路演活动。在城市，宝洁对自己公司产品在销售终端的摆放都有严格要求，由此可见一斑。 结论与启示 一；宝洁公司自从进入中国市场以来，凭借其自身的优势，其产品逐渐为中国消费者所接受，并占领了越来越多的市场，这与宝洁公司在中国的目标市场选择策略与营销策略等有着密切的关系。但是，宝洁公司就整个市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。宝洁公司必须要不断的自我完善才能升得更高，走得更远。 宝洁公司在洗护发产品的品牌建立和维护都做的非常完善，上文已经提到过一次，就仅仅在洗护发产品市场上的品牌都有许多，其产品涵盖范围之广令人惊叹。然而要明白市场饱和永远是个极限状态，一定会还有一些市场需求没被发掘，一旦被挖掘出来，也许又会成就一个具有影响力的企业。 二；宝洁公司的成功给我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。首先，我们要不断的发展优势品牌，提高产品的品牌效应。