客户关系管理实践教程资源 王晓望 CRM营销2.ppt

项目五 运用CRM高效管理客户关系 任务1 熟悉CRM客户关系管理系统 应知： ? 理解CRM的内涵及作用。 ? 熟悉CRM的功能。 理解CRM的实施给客户关系管理带来的变化。 应会： ? 会运用CRM系统，完成相关的工作任务。 一、CRM的内涵 Customer Relationship Management 是一个大型IT概念，简单地说，是企业应用信息技术，获取、保持和增加可获利客户的一对一营销过程。 CRM营销的基础是利用信息技术，建立客户数据库。 CRM运用案例1 这是来自一个顾客的亲身感受，他说：“十年前，我和香港丽晶饭店的总经理一起共餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说最喜欢胡萝卜汁。大约六个月后，我再次住进丽晶饭店，在房间的冰箱里，我意外地发现了一大杯胡萝卜汁。十年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没有在启德机场降落，我就想到饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。十年间，尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这个饭店，就因为他们为我准备了胡萝卜汁。” 香港丽晶饭店之所以能培养出像他那样忠诚的客户，一个重要原因就是该饭店建立了客户数据库，它将客户的名字、生日、家人情况、工作单位、工作性质、客户爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、住房习惯、什么时间来的饭店、住了几天、来了几天、每次来住宿的价位是什么范围、每次都住什么型的房间、房间是向阳还是背阳、客户喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息输入到客户数据库里，然后运用数据库技术进行客户管理，才使客户得到确切的满意，也才使丽晶饭店蒸蒸日上地发展。 目前，一些实力雄厚的电信营运商面临WTO带来的日益紧迫的竞争压力，也开始担心不满意的消费者的“背叛”，下功夫向消费者“施惠”，不断增加投资，购置先进的服务器和大型的主机建立客户数据库系统，以获取和保持客户信息，例如客户个人资料、服务需求等，并不断地提高服务质量。例如作为深圳地区有线电话唯一运营商，深大电话公司引进了计算机与通信技术、互联网集成的呼叫中心，为客户提供服务跟进的高速度和高质量，使客户保有量从75%提高到80%，该公司的盈利也得到了20%~35%的提高。 二、CRM系统的功能 客户管理 联系人管理 时间管理 潜在客户管理 销售管理 电话营销 客户服务 呼叫中心 电子商务 小刘是闽发证券的一名客户经理（经纪人），早上8点30分一上班，小刘做的第一件事就是打开电脑进入CRM（客户关系管理）系统，最先发现的是营销部经理下达的任务：上午9点30分去拜访某潜在客户。此外，系统还提示小刘下周有几位客户要过生日，“看来得提前做些准备，看看还有什么信息”，小刘心里想着，“客户张三要我帮助留意‘招商银行’的行情，赶紧设定价位预警，达到设定价位就会收到手机短信。”接下来，小刘在自己的自选股中加入了‘招商银行’，快速浏览了招商银行的相关信息。 “下一个信息，李四明天要出国，希望我通过邮件而不是手机和他联系，那么我得修改他的首选渠道。” “XXX股票刊登了预亏公告，我必须通知持有这只股票的客户。点击鼠标找出持有该股票的我的客户，拷贝提示信息，点击‘发送’就OK了，一会儿客户李四桌面的电话响了，张三收到了手机短信，王五的邮箱收到一封新邮件。我再也不用像以前那样挨个打电话通知了。”小刘完成了这些客户服务工作，开始浏览自己定制的“中国联通”、“上海石化”等股票的公告、信息和个股点评，再也不用像以前那样在庞杂的信息海洋中苦苦搜索了。 9点30分，小刘准时外出拜访某潜在客户，返回途中，小刘的手机收到了一条短信: “招商银行”达到了预定的价格，随即将这个消息发给张三。回公司后，小刘在CRM系统中记录了这次拜访的主要内容和人员。 离中午吃饭还有点时间，快到月底了，看看本月任务的完成情况如何，小刘在CRM系统中将目标任务与实际完成情况一对比，发现五项指标完成了三项，另两项还差一些，所幸这两项指标考核的权重较小。“还要继续努力哦！”小刘给自己打气。 上面是闽发证券客户经理日常工作的一个片断，也是闽发证券应用了CRM系统支持客户经理工作的一个例子。 总结 CRM提高了与客户关系有关的各个环节（销售、客户服务与支持等）的自动化程度，提高了服务效率和水平， 有助于实现一对一营销和个性化服务，提高客户满意和忠诚度。 三、CRM系统实施规划步骤 请边学习边完成相应的任务。 （一）确定CRM战略目标 明确客户需求 、确定CRM项目目标 （二）确定阶段目标和实施路线 1．准确识别客户 2．区分客户 3．与客户互动 4．提供个性化产品和服务 （三）分析组织和流程 1．建立跨部门的CRM小组 2．业务与技术的整合 3．保证数据质量 4．系统集成和数据集成的问题 （四）设