市场营销学导7.ppt

第7章 STP 第一节 市场细分 一、市场细分的含义、层次与作用 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的层次 mass marketing---differentiated marketing----- customerized marketing 市场细分理论的提出，是基于如下两个理论基础: 是消费者需求的异质性 企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。 二、消费市场细分的依据 人口统计变量：他们是谁 ? 地理变量：他们在哪 ? 心理变量：他们是怎样的人？ 行为变量：他们为什么购买？ 三 、市场细分的方法 （1）单一变数法: 只选择一个细分标准进行细分市场的方法。 （2）综合变数法: 选择两个以上(少数几个)的细分标准进行细分市场的方法。 例如，某公司对家具市场的细分采用了三个标准: 户主年龄：65岁以上 50～64岁 35～49岁 18～34岁 家庭人口：1～2人 3～4人 5人以上 月收入： 1000以下 1000～3000 3000以上 （3）系列变数法(完全细分法)： 这种细分市场的方法是根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小、由粗到细进行系列市场细分。 例1 牙膏市场的利益细分 例2 保时捷汽车购买者分类 例3 中国护肤品市场细分 手机卖给谁 例5 : 零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 discuss 玩具市场细分？ 游戏市场细分？ 餐饮市场细分？ 第二节 目标市场 一 评价细分市场 标准是： 1、市场规模、前景、特征明显(可衡量性)； 某一产品的市场需求，即总市场潜量，是指在一定时期、一定地区、一定营销环境、一定的营销努力水平下，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 Q=nqp(人数、人均购买量、单价） 企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 2、本公司的目标及资源优势(可进入性). 3、结合上述内外部条件能做出明确的盈利计划(可盈利性)； 二 确定目标市场 ☉市场集中化☉产品专业化☉市场专业化☉选择专业化☉市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 第三节 市场定位 一、定位理论 由来：Rise、Trout， 1969、1979、1996 定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、品牌的过程。 定位的实质是差异化。 1.定位的要求 合意性标准 相关性 有特色 可信性 传递性标准 可行性 可转播 持续性 2. 定位的过程 Step1. 选定参照系 Step2. 定义相似点 并非自身品牌所