[教学研究]品牌传播学第二章.pptVIP

第二章 品牌传播学的理论构架 第一节 品牌传播学的基本范畴及研究方法 一、品牌传播学的基本范畴 1.品牌传播战略 品牌定位 品牌个性 传播战略取向 2.品牌传播元素——第一印象 品牌名称 品牌标志 品牌包装...... 3.品牌传播手段 广告 公关 销售传播 4.品牌传播媒介 印刷媒介 电子媒介 网络媒介 5.受众心理 品牌认知度 品牌忠诚度等心理活动 6.品牌成长周期与品牌传播 引入 成长 成熟 衰退 7.网络时代的品牌传播 品牌传播与互联网的适应度 电子商务网站的品牌传播模式 9.品牌传播效果评估 二、品牌传播学的研究方法 理论联系实际 定性研究 定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。在实际研究中，定性研究与定量研究常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。 3.定量研究 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括：与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。 作者：黄合水厦门大学出版社深度访谈与抽样 第二章 品牌传播学的理论构架 第二节 品牌传播学的理论基础 一、符号学 符号学（Semiotics 或 Semiology）广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。可是，由于含盖的范围过于广阔，早先在西方世界的人文科学中并未得到重视。 符号是人类对事物认识的媒介，它作为信息的载体，是实现信息存储和记忆的工具，又是表达思想感情的物质手段。只有依靠符号的作用，人类才能实现知识的传递和相互的交往。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理和方法论在各个应用学科领域中的研究与实践是相当普遍和深入的。 品牌是意义的容器 横向组合——符号呈现的直接意义，显性的、现成的。 纵向聚合——经过联想产生的意义，潜藏的、隐性的。 横向——叫卖 纵向——联想、隐喻、象征 在品牌传播中，横组合与纵聚合配置得当，复合系统“透明度”高，“噪音少”，其意义在传播过程中自然畅通无阻。 所谓“旧元素，新组合”的传播思想，无非是符合的重新排列组合。优秀的品牌传播过程是符号成功的组合排列。 二、传播学 传播就是借助媒介来交流信息的行为与过程。 传播包含传播者、受众、信息、符号与媒介等基本要素。 1.品牌传播的主要工具 广告 广告是天生的品牌传播工具。 广告对品牌信息有编码和解码的作用。 B.公共关系——企业与公众的关系、与媒体的关系。 c.服务——顾客服务质量是构筑品牌附加值的重要方面。 D.店内陈列与售点广告——货架上的好位置有利于品牌 E.包装——代表品牌概念，有时也决定价格。 成功的品牌传播需要在品牌和受众接触的任何层面上设想周到，而且有效控制所有营销层面的元素，对所要传播的信息加以整理和分类，从而使品牌信息条理化且充分反映品牌的核心精神与价值，并让丰富的品牌信息为受众所接受，不断丰富品牌内涵，强化品牌知名度，忠诚度。 受众对品牌的接受分为认知、情感、行为 2.品牌传播应遵循的法则 A.简单法则——认知最省力原则 来源于目标受众的认知惰性 例如：大于5号字体的字容易辨认 头部转动可视270度 互补色更容易引起注意...... B.个性法则——与众不同,或者离经叛道。 C.熟悉法则——传播者与接收者有共同的“经验域” D.期待法则——信息接收者对信息的喜爱和期待偏向主观。 E.一致法则——目标受众希望品牌传递的信息与他们所知具有一致性。 F.人际法则——品牌的差异化建立在人际传播的基础上，就像每一个品牌只为一人打造 G.整合法则——多种工具，一个声音 商标 广告 直接推广活动DM 活动营销EM 企业形象CI 三、市场营销学 20世纪初诞生于美国 卖方市场向买方市场的过渡 产品供大于求 卖出产品的同时，要抓住消费者的心 品牌传播与消费者的关系 毫无印象的品牌→开始注意→唤起欲望→采取行动→重复购买 依次推进成为品牌忠诚的消费者 第二章 品牌传播学的理论构架 第三节 品牌传播的发展与研究 一、西方传播理论的发展与研究 1.发展历程 20世纪50年代之前，少数企业富有远见，提早规划企业品牌的发展远景，这些品牌在日后成为该行业的翘楚。 20世纪50年代之后，品牌传播随CI的推广开始系统化，同时大众传播