[管理学]4第四章 市场调查方法三实验法.ppt

市场调查方法之三：实验法P59 了解实验法的定义和特点 把握实验法有效性的因素 重点掌握几种常用实验方法 A CASE 第一节 实验法概述 实验法的定义 实验法的特点 实验法评价 实验法的运用范围 一、实验法的定义 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。 实验法的涵义 实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。 二、实验法的特点 实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。 实验法与观察法的比较-1 对比 观察法－－自然状态 实验法－－非自然状态 实验法与观察法的比较-2 实验是一种特别的调查与观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在调查与观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。 三、实验法评价 优点 客观性、实用性 可控性、主动性 精确性 1、客观性、实用性 实验法通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。 2、可控性、主动性 调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。 3、精确性 实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。 实验法评价—市场实验 缺点 实验结果不易比较 限制性比较大 1、实验结果不易比较 由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。 四、实验法的适用范围 实验法的运用范围很广，诸如改变商品包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品实验等，均可用到实验法。 第二节 实验法有效性要素和原理 实验法的基本要素 实验法的组成 实验法的基本原理 实验法的基本程序及内容 一、实验法的基本要素 主体 实验对象和实验环境 实验活动 实验检验 1、主体 有目的、有意识地进行实验调查的实验者。 2、实验对象和实验环境 实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。 3、实验活动 改变实验对象和实验环境的实践活动，它们有一个专门称谓是“实验激发”。 4、实验检测 实验过程中对实验对象所作的检查和测定 “前测”、“后测” 二、实验法的组成 自变量与因变量 实验组与对照组（控制组） 前测与后测 1、自变量与因变量 自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的原因。 因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。 自变量与因变量在不同的实验中，可以互相转化。 2、实验组与对照组（控制组） 实验组是接受自变量激发的一组对象 对照组则是不接受自变量激发的一组或几组对象 它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致 在实验中，为何要设置对照组？ 对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。 是否必须有对照组？为什么？ 并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验中，就不设对照组。 3、前测与后测 前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量 后测则是实施实验激发之后对实验对象所做的测量 前测与后测 从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的因变量是否发生了、怎样发生了变化以及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点。 三、实验法的基本原理 实验者假定某些自变量会导致某些因变量的变化，并以验证这种因果关系假设作为实验的主要目标。 实验法的基本原理 在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因变量进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。 四、实验法的基本程序及内容 准备工作 具体实施 资料处理 1、准备工作 准备阶段的工作主要有以下几项：确定实验课题及实验目的；提出理论假设；选取实验对象；选择实验方式和方法；制定实验方案。 2、实施阶段 实施阶段的工作主要有：前测；引入或改变自变量，对实验组进行实验