[管理学]用心做的市场营销课件.ppt

市场营销课件 第一章：营销总论 第二章：营销全局战略 第三章：营销环境分析 第四章：市场定位策略 第五章：产品策略 第六章：定价策略 第七章：品牌策略 第八章：分销策略 第九章：促销策略 第十章：总论 第一章 营销总论 一重点概念：市场，营销（广义，狭义），营销相关概念等 二营销发展：营销分类 三营销哲学 市场概念 1中国古典概念：日中为市，聚天下之货，交易而退，各得其所。 2经济学角度：注重的是供需之间的矛盾，为解决矛盾而发生。 3管理学角度：注重的是交换的规律，在双方满足的情况下而完成交换。 4个别观点：市场是实际购买者与潜在购买者的集合（缺点：不包括生产者） 5：我们采用：市场是生产者与消费者为了共同实现产品与服务的价值，而发生的交换过程，交换条件等（包括：生产者，消费者，交换条件） 营销概念 1广义概念：是通过创造和交换产品及价值为了实现与买足需求而发生的社会和管理过程（核心：交换，目的：满足需要，主体：企业） 2狭义概念：企业（主体）生产出产品然后制定合适价格进而通过合理渠道再加上促销方式等营销策略将产品销售出去 相关概念 1需要欲望需求：需要是人生来就有的需要。欲望：满足以上需要的愿望。需要：愿意并能支付货币得到某产品或服务 2交换与交易：交换为得某价值而付出某价值。交易是交换的结果。关系营销是交换的产物。 3产品与服务：二者逐渐融合 营销发展简介 1简介：欧洲进入工业化后生产力大大提高，产品业逐渐多样化，这时候营销也就应运而生。刚开始营销注重的是以我们的产品找寻市场。渐渐的随着经济危机的爆发，提出创造需求的口号，二战结束后营销发生巨大进步满足消费者需求才是根本。 2具体阶段：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念等 营销哲学 1营销管理：对需求的管理 2需求分（1）无需求：加强产品转变，满足人们为你需要（2）下降需要：加强营销力度，开辟新市场（3）不定需要：价格，促销（4）有害需要：摒弃（5）未满足：提高价格，降低营销力度（6）潜伏需要：联系实际（7）负需要：转变形象，重新定位。 产生忠实顾客条件 1：认知价值最大化，购买总价值（产品价值，形象价值，服务价值，人员价值）-购买总成本（精力，货币，时间，体力）。注意：企业要根据特殊情况看看消费者注意哪方面情况，但要有度。 2满意度：一种前后对比后的心里感应。 3满意度与忠实度不相等 4质量：是关键 5价值链：(1)企业价值链包括产品加工生产运输储存营销；基础管理活动；科学技术开发；人事管理；采购活动等 （2）供销价值链 ：信息共享共同合作，以达双赢 第二章 营销全局战略 战略分类与过程 1总体战略：这是全局式，由高层完成。 2经营战略：比如事业部战略。 3职能战略：职能部门。 过程：分析，制定，实行，评价 规划总体战略 1认识和界定企业使命：经营范围，经营政策，经营远景。 2经营单位政策：规划投资组合（ 金牛，瘦狗，明星，幼童） 3多因素分析 规划成长战略 1密集式成长战略：（1）开发新市场（2）产品开发（3）市场渗透 2一体化战略：（1）前向一体化（2）后向一体化（3）水平一体化 3多角化战略：（1）同心圆多角化（2）水平多角化（3）综合多角化 总结——规划经营战略 1分析经营任务：我们干什么;为顾客提供什么服务；顾客需要什么 2分析经营环境：应当分析宏观环境，微观环境，竞争环境。记住特殊情况特殊对待 3分析战略环境：看看自身实力，能力状况，也就是进行一个swot 分析 4选择战略目标：形成目标体系 5竞争战略：成本领先战略，市场集中战略，差异化战略 补充4P策略  价格策略 产品策略 促销策略 分销策略 第三章 营销环境分析 一宏观环境 P：政治环境 E：经济环境 S：社会环境 T：科技环境 1政治法律环境 包括政治稳定性，政治体制，方针政策，法律法规，执政党性质等等 2经济环境 规模经济，经济政策，收入支出，以及消费支出比重，经济发展情况阶段，GDP情况。 利率，通货膨胀，通货紧缩 3社会环境 人口数量，价值观，生活观，受教育程度，文化，出生率，死亡率，家庭情况，老龄化，地域差别，宗教信仰等等 4科学技术 科学技术进步带来营销工作变化暂略 二微观环境 供应商：讨价还价能力，前向一体化趋势， 第四章 市场定位策略 市场细分 原理：分区原理 目的：是资源最大化配置 对企业好处：形成品牌，利用优势，小企业发展空间，形成市场诉求 市场细分的方法 1地区 2消费者价值观，品味，目的（利益），格调，个性 3人口，家庭，收入，文化，宗教信仰，受教育程度等。 4价格 市场细分另一种方法 1地理位置 2产品使用程度 3文化 4节假日 5价格 目标市场选择 产品专业化，