场营销学教学大纲-继续教育学院.doc

《市场营销学》教学大纲 课程名称：市场营销学 适用专业：2016级工商管理、市场营销、物流管理（专升本 函授）2016级专科经济管理（业余 函授 ）、市场营销（业余 函授）、物流管理（业余 函授）2016级工商管理、市场营销、物流管理（专升本）2016级经济管理、市场营销、物流管理（专科）函授合班 辅导教材：《市场营销学》（专升本） 张泽起 主编 中国传媒出版社 《市场营销学》（专科） 潘金龙主编 教育科学出版社 一、本课程的地位、任务和作用 市场营销学是工商管理、市场营销、国际贸易等专业的核心课程。市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。其核心内容是以研究以消费需求为中心的市场营销活动及其规律性。在社会主义市场经济条件下，市场营销的理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利性组织中，而且还广泛运用于宏观、中观和微观领域，涉及到社会经济生活的各个方面。在目前竞争性市场体制和买方市场条件下，学习市场营销理论，掌握市场营销方法和技巧，加强市场营销管理工作至关重要。本课程将系统介绍现代市场营销学的基本原理、方法和技巧。在教学过程中，尽量结合企业实际，使理论与实践相结合，以提高学生运用理论知识解决实际问题的能力。 二、本课程的相关课程 先修经济学、管理学。 三、本课程的基本内容及要求 第一章 总论 本章主要介绍有关市场、市场营销学的产生及其相关理论。了解市场营销学的产及其理论的形成和完善过程。分析营销哲学的形成及其在实践中的运用。介绍有关市场营销的类型及其在实践中的选择应用。系统介绍有关市场营销理论在目前的发展状况，尤其是大市场营销理论及其运用，它对中国当前的市场营销实践的指导意义。 教学重点：市场营销的含义，市场营销观念及其发展。 教学难点：大市场营销理论及运用。 第二章 市场营销环境研究 本章主要介绍市场营销环境的相关理论，了解市场营销环境的特点及其内容。重点说明市场营销环境中的各要素对企业经营活动的影响以及企业如何应对，即如何发现和利用市场机会、避免环境威胁。 教学重点：市场营销环境的内容，企业应对环境的对策。 教学难点：企业应对环境的对策。 第三章 购买行为研究 在市场营销观念指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向，市场是企业一切生产经营活动的出发点。本章主要内容有购买行为模式研究，包括几种典型的购买行为模式、“暗箱理论” 等；消费者购买行为分析，主要包括影响消费者的内在及外在因素和消费者购买的决策过程；简要介绍生产者购买行为。 教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。 教学难点：消费者行为的“暗箱理论”。 第四章 市场营销调研及需求预测 本章主要介绍市场营销信息系统的基本结构，要求掌握市场营销调研的程序和方法，对市场需求预测的基本方法有初步认识。（因学生在第五学期开设的《市场调查与预测》课程会详细学习相关内容）。 第五章 市场竞争策略分析 本章主要了解市场竞争的基本概念和形式，重点掌握市场竞争者分析的思路和方法，掌握市场竞争的基本策略。 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。 教学难点：如何进行准确的市场竞争定位。 第六章 目标市场营销 本章主要介绍市场细分的基本概念、依据和方法，掌握目标市场的进入方式及策略，以及如何进行成功的市场定位。 教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运角以及市场定位的含义与策略。 教学难点：不同目标市场策略的选择运用。 第七章 市场营销组合策略 本章内容包括市场营销传统的4p’s策略，即产品策略，主要介绍产品与产品组合、产品的经济寿命周期、新产品开发、商标和包装等策略；价格策略，主要介绍影响定价的主要因素、定价方法和定价策略；分销策略，主要介绍分销渠道的作用和类型、分销渠道的设计与选择；促销策略，主要介绍促销与促销组合、广告、公关、营业推广及人员推销。 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。 教学难点：产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用。企业的分销渠道策略。影响促销组合的因素。 第八章 市场营销管理 在市场营销的各项策略确定之后，还