消费者对蔬菜属性偏好之场区隔分析.docVIP

消費者對蔬菜屬性偏好之市場區隔分析 黃璋如* 摘 要 市場區隔的目的是要了解不同型態消費者群體的特徵，以做出最適當的市場策略。本研究以消費者的偏好作為市場區隔之基礎。採用聯合分析法，以整體輪廓方式調查消費者對具有不同屬性水準之蔬菜的偏好排序，進而估算出個別消費者對每個蔬菜屬性水準之成分效用值，以及各個屬性之相對重要性。再利用集群分析法，依據消費者的偏好將消費者分為重視驗證、重視價格及重視安全的三個偏好分群，其人數分配依序為37％、36％及27％。 本研究所探討的蔬菜屬性及其水準分別為（1）驗證：政府驗證、民間團體驗證、無驗證；（2）價格：每斤40、60、80及100元；（3）等級：外觀大而端正的A級、外觀小而扭曲的B級；（4）安全：完全不施用化學農藥、肥料及除草劑等(全有機農產品)，避免施用或比政府所規定的更少施用(準有機農產品)，按照政府所規定的施用(吉園圃農產品)，以及照農民一般習慣施用(一般農產品)。 本研究亦探討消費者的行為特徵與人口特徵是否在各市場區隔中有顯著差異，並以多變量及單變量變異數分析（MANOVA及ANOVA）及卡方分析作統計檢定。研究結果顯示，受訪地區別及年齡是影響消費者偏好的因素，亦即此兩變數也可作為以消費者偏好為基礎的市場區隔變數。 關鍵字：市場區隔，食品安全，安全驗證，有機農產品，吉園圃農產品，聯合分析 前言 一般市場區隔研究，多以消費者的人口變數