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武钢小学教育服务问题研究 论文架构 第 2 章 文献综述 本章探讨国内外相关文献和资料 选择归纳适用于本研究的理论基础 分析方法 第 3 章 研究设计 本章说明研究方法 样本情况 统计结果等 并对武钢小学进行 SWOT 分析 第 4 章 策略分析 本章利用文献资料及问卷调查结果 说明武钢小学实施教育服务的重要性 并进 行有关财务分析 制订服务营销策略及实施计划 第 5 章 结论 本章归纳并整理本研究的分析结果 并提出建议 以及说明研究 的限制等 6 2 文献综述 2.1 关于服务营销的研究概况 服务营销理论的产生与发展分三个阶段 (1) 第一个阶段是服务营销学的脱胎阶 段 1980 年以前 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期 1977 年 当时的美国银行副总裁列尼 休斯坦克就撰文指出 泛泛而谈营销观念已经不适应于 服务营销 服务营销的成功需要新的理论来支撑 如果只把产品营销理论改头换面地 应用于服务领域 服务营销的问题仍会无法解决 这一阶段主要研究的问题是 服务 与有形实物产品的异同 服务的特征 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 以 贝特 森 萧斯塔克 贝瑞等为代表 他们较准确地归纳和概括出了服务的特征 包括 不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 (2) 第二个阶段是服务营销的理论 探索阶段 1980 年 1985 年 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买 行为 尤其集中于消费者对服务的特质 优缺点及潜在的购买风险的评估 从 1981 年开始 营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的 影响 不少营销学者还探讨了服务的分类问题 例如 萧斯塔克提出了其著名的 从 可感知到不可感知的连续谱系理论 戚斯则把服务区分为 高卷入 服务 和 低卷 入服务 这一阶段是扩大服务营销研究领域的阶段 涉及了服务营销的许多方面 引起了学者的普遍关注 为新学科的建设打下了扎实的基础 3 第三个阶段是理论 突破及实践阶段 1986 年以后 这一阶段 营销学者更加集中于研究传统的营销组 合是否能够有效地用于推广服务 服务营销需要有哪些营销工具等 营销学者逐步认 识到了 人 在服务的生产和推广过程中所具有的作用 并由此衍生出了两大领域的 研究 即关系市\n心方法只能是改善服 务 通过顾客服务提高 顾客价值 增大顾客价值的 4 个方法 1 强化顾客感知 2 提供独特服务 3 协助顾客成功 4 让顾客高兴 差异化是提高产品 / 服务价值的主要手段 与众不同的产品和服务 包括不同的 设计 不同的功能 不同的质量 不同的品牌以及不同的终身维护 使顾客认为价值 高而愿意支付较高的价格 [14] 企业要不断提高顾客的满意度 在产品销售过程中扩大服务范围 提高服务质量 通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的 超值服务 来提升顾客价 值 从而树立良好的企业形象 塑造知名品牌 以满足消费者的消费需求 在一定 的搜寻成本和有限的知识 灵活性和收入等因素的限定下 顾客是价值最 大化的追随者 他们将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品 顾 8 客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值就是顾客从某一特定产品 或服务中获得的一系列利益 而总顾客成本是在评估 获得和使用该产品或服务时而 引起的顾客预计费用 可以从三个方面改进 产品 1 通过改进产品 服务 人员和 形象来提高总顾客价值 2 通过减少顾客时间 体力和精力成本来降低顾客的非货 币成本 3 向顾客减让货币价格 顾客价值 是指顾客对以下两方面的权衡 从某种产品或服务中所能获得的总 利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较 顾客在对可供选择的产品进行比较 后 选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品 因此有价值是一种相对的概念 是相对竞争对手所能提供的利益而言的 服务领域差异化战略的切入点在于提供个性化服务 提高客户的忠诚度 服务企 业采用差异化战略要做的五项工作 1 提升无形资产的价值 如商标 品牌等 2 定制化服务 3 减少差异化给顾客带来的潜在风险 4 注重员工的培训 5 控 制质量 \n5 社会整合意识 要取得社会的广泛 认同并能够充分利用社会资源 [23] 作为非营利性质组织的学校 提供的教育服务应该从学生的需要出发 特别是要 满足学生的心理需要和家长的教育需求 教育服务主要表现在教育 指导和咨询上 即有关专业人员对当事人的帮助和服 务上 学生是教育中的基本单位和主体 社会 学校 家长有一个共同的目的 就是 追求学生潜能发挥的最大化 以此优化配置有限 的教育资源 [24] 教育的公平问题 自古有之 教育的公平最重要的途经就是要实现教育机会