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论商标法的价值定位 　　商标法的价值定位是商标法的精神和灵魂，所有具体制度都是其具体化体现，都围绕它而展开，任何违背商标法价值定位的规定，都应当被修正或废弃。因此，商标法的价值定位是商标法研究领域中最重要的课题。正值我国筹备《商标法》第三次修订之际，本文试就商标法的价值定位作初浅分析，并以此就教于各位同仁。 　　根据我国《商标法》第1条的规定：“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促使社会主义市场经济的发展，特制定本法”，我国《商标法》的价值定位是“加强商标管理”、“保护商标专用权”和“维护消费者利益”。 [1]这种价值定位源于1963年政务院《商标管理条例》和1982年《商标法》，具有浓厚的计划经济色彩，已与我国鼓励市场竞争的经济政策不相符合。商标法作为市场经济的基石之一，以维护消费者利益和经营者利益为最终关怀，以维护市场公平竞争为重要目标，因此应将其定位为“维护消费者利益”、“保护商标权人利益”和“维护市场公平竞争”。 　　一、商标法与消费者利益的保护 　　商标是经营者用来标识其提供的商品，并将该商品与其他经营者提供的商品相区别的标志。经营者设计和使用商标的目的，在于让消费者将它作为选购其商品的识别性标志，让它成为消费者的消费向导。商标之于商标权人，就像姓名之于姓名权人，自己所有而为他人称呼和识别自己所用。消费者用商标识别经营者的产品或服务，就像使用姓名而非对人的描述来指称个人一样，极大的减少了交流成本，节约了消费者的搜索成本，提高了市场效率。 [2] 　　消费者对商标而言具有重要的意义，他们是商标的直接使用者、商标意义的确定者和商标价值的决定者。标识能否成为商标取决于消费者是否将其视为识别商品来源的符号，商标价值的大小取决于消费者对商标的知悉程度和认同水平。正因为如此，商标由于消费者的作用而变得有价值。 [3]有学者甚至大胆提出，不管商业标识对其所有人而言多么具有价值，它在事实上都不是由其所有人独立“创造”的，更不可能由他“所有”，商标的含义和形象，不在于其所有人的诠释，而在于消费者的解读，社会公众才是商标的缔造者。 [4] 　　由于商标的核心价值，在于让消费者借以识别商标权人提供的商品，商标法的根本目的，在于防止侵权者通过使用他人的商标而将自己的商品伪装成他人的产品，欺骗公众， [5]维护消费者利益，就成为商标法矢志追求的目标之一。正如美国国会一再重申的，“保护社会公众，使其确信在购买他熟知商标的商品时，他获得的产品正是他所想要得到的产品”，是《商标法》(兰哈姆法)的基本目标之一。 [6] 　　维护消费者利益是商标法的基本价值追求，这也体现在商标法的各项具体制度之中。在商标注册制度中，各国商标法无不把消费者能否将经营者的商品区别开来，作为商标注册的基本要求。世界知识产权组织和绝大多数各国都明确地将消费者可能混淆作为最基本的商标侵权判断标准。汉德(Learned Hand)法官对此曾说过：“救济永远取决于这种观念，即任何人不得误导公众认为其产品是原告的，除非原告证明该行为将有可能导致这种结果，否则不能获得救济。” [7]《与贸易有关的知识产权协定》第16条规定，注册商标所有人有权阻止所有第三方未经许可在交易过程中可能产生混淆的商标使用行为。美国《兰哈姆法》第2条、第32条和第43条都将导致消费者混淆、误认或欺骗，作为驳回商标注册申请或构成商标侵权的事由。《欧共体商标条例》引言第七段指出：“鉴于保护欧共体商标尤其在于保障商标作为来源的指示，……商标混淆的可能性构成了商标获得保护的特别条件。”第8条和第9条明确规定，除非存在混淆的可能，否则不应驳回商标注册申请，或者不应当认定构成商标侵权。 　　我国《商标法》虽然将“维护消费者利益”作为立法价值取向之一，但在具体制度设计中并未得到应有的肯定。例如，在判断是否构成商标侵权时，现行《商标法》仅以使用的商标标识和商品类别是否相同或近似作为判断标准，根本未考虑是否可能导致消费者混淆。 [8]这是典型的“符号保护”模式，它违背了商标法原理，是我国商标保护不公平和商标注册效率低下的罪魁祸首。只有以消费者是否可能发生混淆作为商标侵权标准，才能彻底解决“符号保护”模式的缺陷。 [9] 　　二、商标法与商标权人利益的维护 　　商标是沟通消费者与经营者的桥梁，是经营者推销产品最重要的工具，商标所具有的推销力成为企业最重要的资产。可口可乐公司的一位员工曾非常自豪地说道：“即使可口可乐公司的所有厂房设备一夜之间化为灰烬，凭借着‘可口可乐’金字招牌，亚特兰大、纽约或其他地方的银行，都会争先恐后地提供足以重建厂房的贷款”。 [10]商标的财产利益主要体现在提高产品的销售量和市场份额、占据产品价格优势以提高边际利润、利用品牌