[理学]第四章购买行为研究.ppt

第四章的学习 熟悉购买行为三种分析模式 掌握影响消费者行为的内在因素与外在因素 熟悉消费者购买行为的主要类型 掌握购买决策过程 熟悉生产资料购买者行为的特征和类型 了解生产者购买决策过程 消费者购买行为受各种因素的影响，揭示其与营销活动的关系，以制定相应的市场营销组合策略，在满足消费者需求的同时，实现企业自身的营销目标(掌握规律性以诱发有利的购买行为)。 案例：帅哥让靓女改变购买决策 消费者市场特点 消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。 1、购买者数量多分布广 2、购买频率高但每次购买数量少 3、需求差异大 4、购买力流动性大 5、消费品专用性不强 6、非专家购买 7、一般不需提供技术服务 生产者或组织(政府)市场的特点 客户数量较少但规模较大 明显的地理集中性 派生需求、需求缺乏弹性、波动需求(加速原理) 专业采购 决策更复杂、正式 第一节 购买行为模式 一、不同学科购买行为分析模式 经济学模式—购房 “经济人” “效用最大化” “幸福=效用\欲望” 传统心理学模式—买烟 巴甫洛夫：“条件反射” (原始和学习)驱策力→需求→购买行动 社会心理模式—购时尚品 (社会人)人们的需求和行为都 要受到社会群体的压力和影响。 消费者价值理论 消费者购买产品（决策）时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值—总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 二、“暗箱”理论 “5W1H”——“6个O”： What 什么 Who 谁(购买者、决策者、消费者常分离) Where 哪里 When 何时 Why 为何(暗箱) How 如何 案例：20世纪40年代速溶咖啡在美国上市初，销路不佳，为何？ 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 行为主义学习理论： 沃森：“刺激——反映”(S—R)原理 运用“市场营销刺激”诱发有利的购买行为 第二节 消费者购买行为分析 一、影响消费者行为的内在因素 动机 感受 态度 学习 （一）动机(Motive) 包括： 1、生理动机： 指生理上的欲望 2、心理动机： 与社会环境相关 马斯洛：需要层次理论 课堂作业: 识别消费者的需要 宠物??????? ????????????? 生理需要? 矿泉水????? ???????????? 安全与健康的需要? 人寿保险?? ?????????????? 情感需要? “新闻联播”??? ????????? 金融与保险的需要?????? “阿迪达斯”??? ????????? 娱乐需要? 股票??? ????????????????? 信息需要 玫瑰????????? ??????????? 拥有需要 马斯洛：需要层次理论 1、人的需要取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才影响人的行为；人的需要是按其重要程度从低级到高级逐级排列； 2、根据该理论进行产品的心理细分：生活必需品市场(衣食住行普通用品)、保健品市场(药品、保健食品和器材)、社交用品市场(烟酒、礼品)、享受类产品市场(时装、旅游、轿车)、发展类产品市场(教育、书报、学习用品)。 （二）感受 特征： 1、感受的选择性 选择感受 选择曲解 选择记忆 2、感受的有组织性 3、感受受外在刺激的影响 4、感受受个人因素的影响 某人对自己家中使用的海尔牌彩电非常欣赏，听到别人谈论海尔彩电的优点时，会记得很清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌的彩电的优点时则很容易忘记。该情况应属于（ ） A、选择性注意 B、选择性扭曲C、选择性保留 RCA 在为其品 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 另一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 （三）态度(Attitude) 消费者的态度形成 消费者本人与商品和劳务的直接接触 受他人影响 家庭教育与本人的生活经历 消费者态度的内容 信念 情感 意向 （四）学习(Learing) 1、消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并不断调整购买行为的过程。或消费者获得指导其未