[管理学]02市场营销.pptVIP

第二章 市场营销环境 了解企业市场营销环境分析的必要性和 方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容 及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的 对策。 主要内容概述 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业 营销活动最普遍的因素，企业和其他许多组织 一样都是在一定的环境中从事生产经营活动的， 离开一定的环境，企业也就无法生存。 企业的营销环境可以分为微观环境和宏观 环境两大类（见图2-1）。 主要内容概述 图2-1 市场营销环境 主要内容概述 营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不 确定性和不可控性的特点，而且市场营销环境是动态 的、不断变化的，它的变化既给企业带来机会也带来 威胁。营销环境分析的意义在于： （1）是市场分析与研究的出发点和首要内容，也 是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提； （2）帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克 服环境变化的不利影响； （3）有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造 更好的营销策略效果。 　　今天，你必须比处在同一水平者跑得 更快。 　　　　　　　　　 —菲利浦˙科特勒 第一节 微观环境 微观环境（microenvironment），也称个体环境，是 指对组织的经营者有 直接与立即影响的环 境因素，因此也称为 直接环境（见图2-2）。 第一节 微观环境 一、企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调 合作。企业内部环境有企业文化和企业组织结构两大 方面。 企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的 一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、 经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪 式以及企业形象等。 企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层 组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、 财会、人事等部门组成的横向结构。 二、供应商 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部 件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。供应商 对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面： 1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数 量和质量； 2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和 价格； 3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行 的前提。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第 一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业 必须选择适当数量的供应商。 三、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给 最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体 分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广 告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信 托、保险）等。 四、顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需 要为中心的。顾客可以从不同角度以不同的标 准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客 市场可以分为： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 五、竞争者 每个公司都处在形形色色竞争者的包围 之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的 顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织 的命运。企业必须识别各种不同的竞争者， 针对不同竞争者采取不同的竞争对策。 六、公众 公众是指对企业实现其目标有实际或潜在 利害关系和影响力的任何团体或个人。一个企 业的公众主要包括： 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 内部公众 第二节 宏观环境 宏观环境（macro environment）也称为总体环境， 由比较强大的社会力 量所构成，它可以影 响微观环境中的各种 力量（见图2-3）。 第二节 宏观环境 一、人口环境 人是市场的主体。人口的多少直接 决定市场的潜在容量的大小。人口环境 包括人口数量、性别构成、年龄构成、 人口结构、地理分布、人口密度、人口 流动性、文化教育及职业等特性。 二、经济环境 经济环境是指企业进行市场营销活动时 所面临的社会经