汾州老酒坊媒介提案.ppt

汾州老酒坊山西经济频道媒介提案 目 录 市场综述-行业背景 市场综述-品牌背景 品 牌：汾州老酒坊 品牌定位：高端酒 品牌文化：晋商文化 消费者分析： 关于我们-联系我们 地址： 电话： 传真： 网址： 联系人： 白酒行业综述 07年白酒行业媒介投放分析 山西省白酒行业媒介投放分析 消费者分析 08年汾州老酒坊电视媒介投放建议 整体策略与预算分配 具体电视投放建议 卫视/地面频道 白酒行业景气继续高位运行 在中国经济持续增长的大背景下，产业政策逐渐宽松。2006年的粮食白酒消费税比例税率的下调以及2008年开始实行的两税合并的税制改革对白酒行业未来的发展构成实质性利好。 随着白酒文化的回归，白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长向结构优化模式变迁的过程。白酒行业在总量基本稳定的背景下，中高档白酒的销量增长迅速，低档酒逐步缩减。 行业未来面临的风险。 1）在当今国际和国内粮食供应偏紧，粮食价格持续走高的大背景下，白酒行业作为非生活必需品的粮耗行业，有可能面临“消费引导”的政策性风险； 2）定价策略是公司的品牌建设和市场营销的关键，考验公司管理层的智慧。稍有不慎会使公司处于被动的境地，甚至有可能造成量价配合的反转； 3）白酒类公司多地处山区，临河而建，不排除因重大的自然灾害，如：地震、洪水、泥石流等造成损失的可能性 汾州老酒坊是山西汾州酒业有限公司2008年推出的一个新的营销项目--散酒专卖全国连锁。 千百年来，历史的辉煌一直映照着隋炀帝曾经行宫饮酒的这块充满传奇色彩的土地，勤劳智慧的汾州人在这块既古老又充满生机的文湖岸边辛勤劳作，传承了千年的古老酿酒工艺，创造和光大了博大精深的汾州酒文化。今日的汾州酒业已由沿袭1400年的小作坊，1954年公私合营改建成汾阳县酒厂，而今发展成为拥有资产数千万元，占地近百亩，员工200余人的新型民营企业。????汾州酒业，于1988年被山西省政府授予“省级先进企业”称号，1991年被国务院命名为“国家二级企业”称号。汾州老酒于1994年荣获首届全国食品博览会金奖。同年，荣获巴黎国际食品博览会金奖。1997年汾州牌商标被山西省工商局命为“山西省著名商标”。企业通过ISO9001 2000质量管理体系认证，先后被吕梁市和山西省命为“守合同重信用单位”，被中国消费者基金会授予“消费者满意品牌”，2004年又再次荣获“山西省著名商标”。 白酒行业媒介投放分析 数据来源：CTR 时间：2006.1-6vs2007.1-6 万 万 行业品牌投放变化全国性品牌占据优势地位，地方品牌伺机而动 全国性品牌 行业品牌投放变化地方品牌挤进全国性品牌 万 万 数据来源：CTR 时间：2007.1-6vs2008.1-6 使用媒体组合是否使用央视成为区分全国性品牌与区域性品牌的重要依据 万 行业投放小结 行业投放排名上，全国品牌凭借其央视的投放量占据前列，五粮液、泸州、茅台、剑南春仍然位于前列，杏花村则是后来居上，投放额居然比五粮液还高一些； 地方品牌投放量有增大的趋势，但目前主要集中在地方媒体； 近年来比较注重对重大节日的运用； 从今年上半年的投放来看，衡水属于异军突起，整体投放仅次于泸州，但是衡水注重地方媒体的投放，地方媒体的投放比央视+卫视的总和还要高一些。 山西省品牌投放分析 山西省品牌投放分析 山西省品牌投放小结 从上面数据可以看出，只有杏花村国藏汾酒和杏花村青花瓷汾酒在央视上有投放，地方媒体投放的比例相当大。 百家老根只投放了山西卫视，形式为15秒的全天套装；汾阳王酒投放了山西卫视的《气象与交通》和太原3套(社教法制频道)的《百姓说法》；杏花村青花瓷汾酒的投放是央视+山西经济频道，杏花村在山西经济频道采用了《简明新闻》冠名的形式。 消费者分析 目标消费群特征： 偏中青年男性，奋进有活力 收入和生活状况中档而且比较稳定 有较高文化、技能来支撑自信与优势感 商务应酬、日常交往较频繁 经受了一定的磨练但认为时世成就了自己 爱前瞻并有美好的未来预期 核心受众： 25-55岁中等以上收入为主的男性 轻量级受众： 产品主要实际购买者（家庭女性受众） 具实力的经销商、销售商 更广泛受众，公众口碑 消费群体渗透 消费者分析： 核心受众 18:00-24:00 作息规律 收视偏好及习惯 新闻综合类 经济类 体育类 益智娱乐类 综合类 76.6％ 72.3％ 60.7％ 54.1％ 48.5％ 43.6％ 新闻综合类、经济类、体育类栏目男性观众比例较大，娱乐类偏重女性。 轻度受众 针对核心受众选择的节目也能够很好的完成媒介投放对于轻度受众施加影响的作用。 目标群经常收