〈市场营销学〉第五章产品策略.pptVIP

品牌的五个层次 承诺 属性 价值 品牌 利益 文化 名牌是知名度、美誉度和忠诚度的统一 你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？ 2008年排名 2007年排名 品牌 国家 品牌价值M$ 价值变动% 1 1 可口可乐 美国 666,67 2 2 3 IBM 美国 590,31 3 3 2 微软 美国 590,07 1 4 4 通用电气 美国 530,86 3 5 5 诺基亚 芬兰 359,42 7 6 6 丰田 日本 340,50 6 7 7 英特尔 美国 312,61 1 8 8 麦当劳 美国 310,49 6 9 9 迪斯尼 美国 292,51 0 10 20 谷歌 美国 255,90 43 11 10 梅赛德斯-奔驰 德国 255,77 9 12 12 惠普 美国 235,09 6 13 13 宝马 德国 232,98 8 14 16 吉列 美国 220,69 8 15 15 美国运通 美国 219,40 5 16 17 Louis 法国 216,02 6 17 18 思科 美国 213,06 12 18 14 万宝路 美国 213,00 0 19 11 花旗集团 美国 201,74 -14 20 19 本田 日本 190,79 6 是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。 2．商标概念 品牌完整性 品牌文字类型 品名的含义 品牌的寓意 完 全 品 牌 品 名 品 牌 品 标 品 牌 中 文 品 牌 外 文 品 牌 数 字 品 牌 人 名 品 牌 地 名 品 牌 动 植 物 品 牌 企 业 品 牌 无 含 义 品 牌 功 能 性 品 牌 效 果 性 品 牌 情 感 性 品 牌 （二）品牌的种类 ●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则 ●满足需要的原则 ●遵守法津的原则 (三）品牌设计的基本原则 （五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略 品牌归属策略包括： 1.自有品牌策略（首要选择）（实力强企业） 2.他人品牌策略 3.自有品牌与他人品牌共存策略 品牌统分策略 1.统一品牌策略即企业生产经营的所有产品都采用一个品牌。（海尔，佳能，皮尔卡丹） 优点:（1）可以可以节约品牌设计,传播等费用. （2）塑造品牌及企业形象 （3）可以顺利推广新产品 缺点 （1）潜伏极大风险 （2）各种产品容易混淆 2.个别品牌策略即企业的每一个产品分别使用不同的品牌名称。 优点：（1）有利于新产品推广 （2）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险 （3）可以发展多种产品 缺点：（1）加大促销费用 （2）品牌太多，不利于创立品牌 3.多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。（宝洁，松下电器） 优点：（1）可以较好的分散风险 （2）便于消费者识别不同的产品 （3）可以突出各自产品的特性 缺点：促销费用高，不利于树立整体形象， 4.分类品牌策略：企业对不同的产品线采用不同的品牌。（容声，科龙） 5.品牌扩展策略（大陆鸽Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ型） 6.主副品牌共用策略（小王子，小小王子，大王子） 7.企业名称与品牌共用策略 （三）互联网域名策略 域名特点：具有商标属性（不等同），比商标有更强的可识别性，全球唯一，注册简单 3、家族品牌策略 六、品牌保护 （一）商标权特点：独占性（独占使用权是基本的核心权利）、与商品不可分割、时效性、地域性 （二）商标续展有效期10年 （三）防御商标(娃哈哈, 哈哈娃 哈娃娃) 1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( ) A 核心产品 B 形式产品 C 潜在产品 D