电子商务环境下顾客忠诚度培养问题探讨.doc

电子商务环境下顾客忠诚度培养问题探讨 在迅速变化发展的电子商务时代，如何培养忠诚客户，成为电子商务成功的关键。电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济效益；顾客忠诚能够带来收入和市场份额的增加。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%-100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。如何培养忠诚顾客，是电子商务成功的关键。企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，在技术、商品、相关服务以及其他方面制定有效策略，采取合理措施，吸引顾客，留住顾客，让顾客满意，增加顾客认同。本文结合相关研究，对电子商务企业如何培养顾客忠诚度提出相应的对策和建议。 一、电子商务下顾客忠诚度培养的五大原则 1．严格控制产品质量和合理定制产品价格 产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按客户的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。 2．企业产品和企业顾客的需要 企业应该尽可能地了解相关客户的情况，这样就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样就不难找到使他们不满的根源所在。当客户与服务提供者相互了解后，如企业了解客户的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个客户提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。如果企业常陷在自己的世界里，就察觉不到客户的实际感受。反之，花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的客户，对企业会有很大的帮助。 3．提高服务质量，提升顾客满意度 企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越客户的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠客户的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新客户的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。客户满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的客户目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，客户满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的客户，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高客户的满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满意。 4．满足客户个性化要求的同时超越客户期待 不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。客户是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于客户人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足客户的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有客户知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的客户情况，包括分析客户的语言和行为。如果企业不是持续地了解客户，或者未能把所获得的客户知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的客户知识形成引人注目的产品或服务。 5．从最终顾客角度更新改进作业流程，让购买程序变得简单 无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的客户找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。 二、电子商务企业应建立企业自己的网站，增强顾客与企业的联系 随着互联网的发展，电子商务突破了传