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 现代市场营销管理 ---理念与决策选择 荆建林 教授 二、认识误区与科学期望值 （一）认识误区 1、否定其科学性，以感觉、经验决策 2、强调其神秘性 3、简单化、游戏化 （二）建立科学期望值 1、知识 2、理念与思维 3、方法与工具 第一讲 企业经营理念创新 一、生产理念（基于卖方市场） 以改进、增加生产为中心的经营理念。 二、推销理念（从卖方向买方转移中） 　　 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。 三、市场营销理念（基于买方市场） 市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。 （一）市场（消费者）需求 1 、消费者（客户）需求什么产品 2、顾客让渡价值＝购买总价值 － 购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念） 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 （二）创造需求：把潜在需求变为现实需求 （三）不仅赢得消费者(满足短期需求)，而且留住消费者(满足长远需求) ---关系营销---培育品牌忠诚 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 5 4 3 2 1 （2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度 a、沟通 b、顾客培养 c、服务（策略） d、顾客组织化 推销理念与市场营销理念比较 始点 方法 终点 推销理念 企业产品 广告与推销(营销部) 从销售中获利 营销理念 顾客需求 整体营销活动（整个企业） 从顾客满足中获利 从流通领域 社会再生产的全过程 所有存在交换关系的领域 第二讲 营销决策之一： 市场调研  一、概说 （一）市场调研的原则 1、系统性 2、客观性 3、帮助性 （二）市场调研的时机 1、寻求新的市场机会 2、寻求某个问题产生的原因 3、对营销决策的检测与评价 4、对未来市场的预测 二、市场调研的内容 （一）市场环境分析 1、经济 2、政治 3、文化 4、政策法规 5、竞争者 （二）市场容量及发展趋势 （三）消费实态与关注点 三、 调研方法 （一）观察法 （二）实验法 （三）调查法 1、问卷设计 （1）问题类型 －－是非式问题 －－程度测量题 －－多项选择题 －－开放式问题 （2）用语 ---- 简单清晰 ----平易近人 ----避免诱导 ---- 不宜过分地涉及个人隐私 （3）排列 -----由简单到复杂，开放式放最后 -----重点与非重点问题要交叉出现 3、调查管理 4、资料分析 第三讲 营销决策之二: 目标市场选择与市场定位