农产品市场与农户经营分析.docVIP

农产品市场与农户经营 主讲人：王海青 目 录 一、农产品营销概述 二、农产品营销环境分析 三、主要农产品的消费需求 四、农产品营销的主要策略 一、农产品营销内涵与特点 （一）什么是市场营销 市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换过程。 （二）市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值和满足 4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销和营销者 7、营销管理 核心概念相互关联及作用反映了市场营销的实质和内涵 营销产生于人类的需要和欲望;需要和欲望要由产品来满足;消费者在对产品作选择要考虑其价值和满足;营销者面对市场开展营销活动实质上就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列活动，使协商成为惯例化;为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。 （三）农产品营销 1、农产品营销的概念与内涵 农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。 消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。 农产品营销是包括农业生产活动在内的一个整体营销过程，农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。 2、农产品营销的流程 3、农产品的特点 生物学特性： 生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。 物理学特性： 体积大、质量大。 市场特性： 相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。 4、农产品市场营销的特点 营销产品的生物性、自然性 季节性强，但是短期总供给缺乏弹性 农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小 大宗农产品品种营销的相对稳定性 政府宏观调控政策的特殊性。 （四）企业经营观念及其演变 企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。 （五）市场营销理论的发展 1、“P”组合理论 1960年， 杰罗姆·麦肯锡博士第一次提出了营销组合的4P战略，即产品Product、价格Place,渠道Place和促销Promotion, 4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。 1986年，菲利普?科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。 “P”组合理论 菲利普?科特勒又提出为了精通“4P’s”（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：第一个“P”是“探查”(Probing)，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干部分。第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。第四个“P”是定位(Positioning)。根据竞争者的情况，强有力地塑造出本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。 2、3Rs+4Ps 80代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品。 3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。 营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。 3、4C理论 研究消费者的需求和欲望（customer wants and needs） 消费者满足其需求所愿意付出的成本（cost） 如何使消费者更方便的购得产品（convenience） 有效的沟通（communications） 强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求