南京市场调研报告与市场启动方案建议书课件.docVIP

运漕酒厂南京市场调研报告与市场启动方案建议书 一、南京市场盒装酒市场格局概况 从我们长期跟踪南京市场与本次实地调研的情况来看，目前南京白酒市场各档竞争格局均较固化，在各个档位上均形成了一到两支的主导性品牌，品牌集中度较高。 高档酒市场（200元以上）：与全国其他城市基本一致，以传统名酒为主； 中高档酒市场（100~200元）：以本地强势品牌洋河为主； 中档酒市场（60 ~100元）：基本被口子窖所占据； 中低档酒市场（20元~60元）：被迎驾三星和皖酒五年窖所瓜分；该档主销价位均集中在40元以上，20元~40元之间品牌则较少，几乎没有销量好的品牌，该档有为明显的档位空隙。 低档酒市场（10~20元）：主导品牌有稻花香、沱牌大曲、洋河大曲以及迎驾二星，这些品牌的销量多集中在城乡周边的零售渠道，城区内的酒店渠道基本看不见。 附：盒装白酒竞品状况表 档位 主销品牌 供终端价 商超零售 备注 高档 （200元以上） 传统名酒 —— 200元以上 与全国一致 中高档白酒 （100~200元） 洋河蓝色经典 98元 128元 主力掌控酒店与团购渠道，辅助流通渠道。 中档白酒 （60~100元） 口子窖 78元 88元 全渠道覆盖，但主销渠道偏中档，整体销量在8000万~1个亿左右。 中低档白酒 （20~60元） 迎驾三星 36元 46元 渠道的必备产品，销量较大，南京市场销量初步估计有1多个亿。 皖酒5年窖 35元 45元 渠道必备产品，销量也在8000万~1个亿左右。 低档白酒 （10~20元） 迎驾二星 20元 28元 该档产品的主销渠道为城乡结合部的流通渠道，操作较粗放。 洋河大曲 16元 20元 稻花香 10元 12元 二、南京市场的光瓶酒市场概况 目前南京光瓶酒市场主导的竞争品牌有两类，一类为长期扎根类品牌（主销价位为5元，主导品牌为洋河与沱牌，该类品牌在南京市场操作多年，操作模式较传统，以放流通为主，完全依靠长期的品牌积累与消费饮用习惯而生存），另外一类为新贵品牌（主销价位为6元，主导品牌为老村长，该类品牌依靠系统的终端运作与诱惑的促销设计吸引通路与消费者尝试）。总体来说，南京市场的光瓶酒品牌相对较少，竞争烈度不大，消费价位较低，市场容量巨大。 附：光瓶酒竞品状况表 品牌 品名 进价 零售价 消费促销 渠道促销 洋河 普曲 4元/瓶 （48元/箱） 5元/瓶 无 无 优曲 6元/瓶 （70—72元/箱） 8元/瓶 无 无 沱牌 沱牌窖 4.2元/瓶 （50.2元/箱） 5元/瓶 无 回收一箱空瓶6元 老村长 淮河特供 （流通） 5元/瓶 （60元/箱） 6元/瓶 有5元、1元、0.5元投奖，力度是50%左右 无，上市期有送半斤小酒或脸盆之类 幸福一生 （酒店） 8元/瓶 （96元/箱） 10元 同上 同上 三、运漕酒厂进入南京市场的战略机会分析 1、20元上下的低档盒装酒市场机会明显：从调研的情况来看，南京市场20元上下的盒装酒市场有明显的档位空隙，酒店渠道基本没有40元以下的盒酒，即使在城乡周边能见到20元上下的酒，其操作手法也较粗放，主要渠道以流通为主，销售主要靠促销压货，在这种市场格局下，对于希望进入这一档的白酒企业就必须打破该档白酒既有的操作模式，强化酒店渠道的操作深度与流通渠道的掌控力度。 2、6、8、10元三档光瓶酒市场孕育着巨大的机会：当前南京市场的光瓶酒消费主导的价位尚在5元，且厂家操作市场的模式较落后，多以流通渠道为主，对渠道缺乏掌控，从全国来说，这个价位的光瓶酒抗风险能力最弱，因为厂家可以拿出来刺激通路与消费者的费用已经非常有限，在南京当前主导的光瓶酒品牌正处在这个时期，因此谁先引领光瓶酒消费升级，强化渠道精耕，掌控终端，谁就将成为这个市场的下一个领导者，而当前，除老村长外尚没有任何品牌在操作，把握住机会就有可能获得这个市场的成功。 在上述两大机会的背后，我们运漕酒厂想在南京市场实现大的市场突破，就要求我们在南京市场的操作必须打破既有的长规运作模式，要以系统战略规划为背景，强化对终端的掌控与精细化管理。 四、当前选择的代理商状况检索 1、代理商情况分析： （1）优势：资金实力较好，有一定的分销能力，对我们厂家较熟悉； （2）劣势：完全以分销为主，几乎不直控终端，现代化的渠道操作单薄，人员队伍几乎没有。 2、从目前的状况来说，我们如何与该代理商合作？ 方案一，先利用其分销能力，通过分产品的形式试水南京市场，然后根据后面的发展情况再做调整。 方案二，明确总代理的责权利，派驻市场突击队人员帮带经销商，改变代理商的经营思路，先从分销启动，逐步要求代理商直控终端（可先从打工皇帝酒的合作开始），将南京市场做成省外市场的第一个亮点市场。 综合考虑，就南京市场下一步的操作思路，