浅析《新新新闻》广告对近代成都消费文化的反映与建构.doc

浅析《新新新闻》广告对近代成都消费 文化的反映与建构 贾千慧李晨 电子科技大学 民国时期成都地区的《新新新闻》口报，是当时四川报业屮持续时间最长、发行 量最大、经济效益最好、影响而最广的民办商业性报纸，该报馆在经营中极其重 视发行和广告经营，使其发行量和广告量成为全四川报业之最，其广告中所推 介的消费产品为消费者灌输了独特的消费意识形态，影响着当时成都地IX的消 费活动与消费文化。本文选取《新新新闻》广告为研究对象，分析.其作为大众文 化的重要组成部分，反映丫近代成都怎样的消费文化意识形态，又是如何借助 多元的广告形象与话语表达，通过赋予消费何种功能与价值参与建构了近代成 都的消费文化。 关键词： 成都;《新新新闻》口报;广告;消费文化; 贾千慧电子科技大学数字文化与传媒研宄屮心助理研宄员，研宄方 向：网络与新媒体、数据新闻； 李晨电子科技大学政治与公共管理学院研究生，研究方向:新媒体传 播。 基金：教育部人文社会科学基金项目（编号46YJC860018） 美国传播学教授苏特?杰哈利在1987年出版的《广告符码》一书中指出“广告 是一种关于客体且通过客体来表达的话语”。［1］广告是“最有影响力的一种社 会化体制:它构筑了大众媒介的内容……广告影响着孩子与父母的关系……广告 指导着策略的实施……广告控制着一些很重要的文化体制，如体育活动与流行 音乐……”。［2］可以看出，广告在社会的现代化进程中扮演着重要的角色，广 告的意义结构聚合了媒介及大众文化，通过日常的物质生活来探求人们消费意 识形态的深层领域。 将视角聚焦于成都近代社会，在成都的报业发展史上，《新新新闻》是一份极具 代表性的报纸。它于1929年9月1 H创刊，其H发行量占据四川报纸H总发行 量的一半以上，拥有全四川设备最好的报纸印刷厂，还从事多种文化经营活动。 抗口战争爆发初期，《新新新闻》口报一度成为国民党统治区内发行量最大的报 纸。1950年1月12日《新新新闻》日报被成都市军管会新闻处代管停刊。［3］ 在该报生存的20余年里，一方面，其以“立论取材，纯以民众利益为准则， ‘公正确速’为依归” ［4］为报纸编辑方针，以“新”和“快”为报道准则，贴 近现实生活，注重反映民意，地域特征鲜明，使其逐渐成为当时成都市民生活 的一个重要组成部分;另一方面，其独到的报业经营手段，使其发行量和广告量 成为全四川报业之最，并且首开报馆自办印刷厂之先河，除此之外，还开展多 种经营，逐渐发展成为西南报界的首富。可以说在建W前成都本土报纸中，《新 新新闻》是商业上最为成功的报纸。以《新新新闻》当时在成都地区的影响力和 实力为依据，本文选择《新新新闻》广告为对象来研究民国吋期成都地区的报刊 广告与近代成都消费文化之间的关系具有一定的代表意义。 消费文化“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费 方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括 优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以 及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为。” ［5］它是社会文化一个极重 耍的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重 要内容。这里的消费文化主要是一种积极向上的文化，与极力追求炫耀性、奢侈 性消费，追求无节制物质享受的两方消费主义有着根木区别。尹世杰将消费文化 分为物质文化、精神文化、生态文化三大类。［6］ 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱 导及传播。《简明大不列颠百科全书》（15版）对广告的定义是:广告是传播信 息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业 或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告表面看起来是宣传产品、促进销俜， 而本身的传播目的却是推行特定的消费文化，广告所提供的价值观念、消费习 惯、生活方式等通通都是为Y推行消费文化而服务的。［7］消费文化作为一种在 特定时期占主导地位的消费意识形态的反映，就其本身而言，是一个动态发展 变迂的过程，广告通过某些具有象征性符号意义的传播，其传播表现会影响着 消费文化的建构与变迁，一方面广告是消费文化的“风向标”，一方面消费文 化影响着广告的传播形式与内容，双方相互推动相互作用。 本文根据消费文化的内涵和近代成都社会的现实状况主要研究报刊广告与物质 消费文化和精神消费文化之间的关系。 二、近代成都消费文化视角下的《新新新闻》广告 （一）近代成都消费文化的形成背景 20世纪初的成都由于环境闭塞等原因，与上海、香港等商业繁荣的城市还有很 大的差距，但在经济、文化上也具有自己的特点，现将近代成都消费文化的形成 背景做一简要论述。 商业发展是消费文化形成的物质基础 消费文化的形成主耍建立在商业发展繁