[管理学]5 消费者市场 2.pptVIP

旋转错觉 波动错觉 品牌的共鸣现象 “共鸣模型” 是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。 品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。 例：雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇） 资料：利用颜色对比错觉，提高经济效益 日本三叶咖啡店的老板做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 资料：运动错觉对顾客的影响 浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。 资料：声音错觉对顾客的影响 如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐，不仅能使主、顾心情更加舒畅，而且还能放慢顾客行动的节奏，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售人员的服务更加到位。 如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会使主、顾的行动节奏随着音乐的节奏而加快，就会提高购买和服务的效率，避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾冲突增多的情况的出现。 二、消费者的个性 一个性的含义及其构成 人的整个心理面貌，是个人稳定的心理倾向和心理特征的总和。 1.个性倾向性-人具有的意识倾向，决定人对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择。主要有需要、动机、价值观等 2.个性心理特征-个人身上经常的稳定地表现出来的心理特点组合，主要有能力、气质和性格 个性倾向和个性心理特征是什么关系呢？？ 二需要和动机 1、需要：个体对外部条件较为稳定的要求 2、动机：个体产生购买行为的原因 ③动机的分类——推和拉两类型 3、动机与需要的关系 ①需要不一定引起行为，通过内部或外部刺激才有可能转换。 ②需要为行动指明目标，而动机从能量和具体方向两个方面说明原因。 ③内在需要只驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在的刺激也能引起动机和驱动行为。 三需要层次论 需要层次论的营销应用 1、特定时期的需要的重要性和顺序不同，因此要具体问题具体分析。 2、满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应该提供能够显示其身份地位的高档消费品。 三、消费者的学习 巴甫洛夫学习模式：消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。 在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会分泌唾液。如此反复。反复次数少时，狗听到摇铃会产生一点唾沫；经过30次重复后，单独声音刺激可以使其产生很多唾沫 这种理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。 百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复地将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、谢霆锋、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来 。 一、态度的性质 1、态度、态度标的物与态度特性 ①态度是人对某因素的全面而稳定的评价 ②态度标的物：引发态度的因素，可以是人也可以是物。 ③态度的基本特征：持久性和广泛性。 2、消费者态度的三种成分 二、态度的生效层次与态度成分的关系 1、态度的生效层次 态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三成分，每一次购买具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和作用不同。根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用的划分,可以分为以下三种类型。 2、态度成分的相互关系 ①态度成分的一致性 态度三个组成是趋于一致的，某个成分的变化会导致其他成分的变化。 ②态度成分的差异性 态度三个成分间又有不一致。会受其他因素的影响。比如消费者购买能力的强弱、他人的影响等等。 三、改变态度的策略 1、改变认知成分 ①改变信念—消费者对某产品的属性 ②改变属性的权数—消费者认为重要的属性 ③增加新属性—消费者没有了解到的属性 ④改变理想点—消费者对属性理想标准认识 2、改变