第三章 网络营销 战略 规划.pptVIP

第三章 网络营销的战略与规划 科学出版社 学习目的与要求 1．掌握企业战略的相关概念； 2．了解网络营销战略分析的步骤及基本分析方法； 3．掌握基本的网络营销战略模型； 4．掌握传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略； 5．了解网络营销规划的制定与实施。 主要内容 第一节 网络营销的战略分析 第二节 网络营销的战略模型 第三节 网络营销的策略组合 第四节 网络营销规划的制定与实施 第一节 网络营销的战略分析 一、企业战略概述 二、网络营销战略分析 一、企业战略概述 1. 战略的概念及特征 企业战略定义为：企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。 一、企业战略概述 1. 战略的概念及特征 企业战略特征： 1）全局性。 2）方向性。 3）长期性和相对稳定性。 4）竞争性。 5） 适应性。 一、企业战略概述 2. 企业的战略层次 1）总体战略，又称公司战略。 2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略，是各个战略经营单位或有关的事业部、子公司的战略。 3）职能战略，即职能部门战略。 二、网络营销战略分析 （一）分析企业外部网络营销环境 分析企业所处的网络营销环境状况，包括网络营销的宏观政治、经济、文化、自然等方面，微观环境、理论和技术基础等方面。 二、网络营销战略分析 （二）企业内部分析 内部分析的目的是全面评估企业的资源拥有状况，区分各战略经营单位，规划整体的投资组合，明确本企业的优、劣势，从而为制定企业的战略提供充分的相关信息。 二、网络营销战略分析 1. 区分战略经营单位 1）有自己的业务。 2）有共同的性质和要求，以利于为其专门制定经营战略。 3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 4）有竞争对手。 5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 二、网络营销战略分析 2. 规划企业整体业务投资组合 网络企业把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位的过程就是进行规划业务组合的过程。 二、网络营销战略分析 （三）评估企业的机会与障碍 首先，我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。 其次，要进行销售和管理的成本研究。 最后，预测企业的销量。 二、网络营销战略分析 （四）明确网络营销的战略目标 1. 销售型网络营销目标 2. 服务性网络营销目标 3. 品牌型网络营销目标 4. 提升型网络营销目标 5. 混合型网络营销目标 二、网络营销战略分析 （五）确定资源的分配水平 在进行了内部分析并选定网络营销目标后，企业必须考虑对有限的资源进行分配。一般来说，实现网络营销目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。 二、网络营销战略分析 （六）选择整体战略 1. 战略思想选择 1）成本领先。 2）差别化或别具一格。 3）重点集中或“聚焦”。 二、网络营销战略分析 网络营销经营单位可采取的制胜战略 二、网络营销战略分析 2. 制定整体战略 根据企业的战略思想制定相应的整体战略。 第二节 网络营销的战略模型 一、留住顾客增加销售 二、提供有用信息刺激消费 三、简化销售渠道、减少管理费用 四、让顾客参与、提高客户的忠诚度 五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润 六、数据库营销 一、留住顾客增加销售 二、提供有用信息刺激消费 提供有用信息刺激消费的模式 三、简化销售渠道、减少管理费用 简化销售渠道、减少管理费用的模型 四、让顾客参与、提高客户的忠诚度 让顾客参与提高顾客忠诚度的模式 五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润 提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润的模式 六、数据库营销 网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时跟踪市场状况的营销数据库，是公司管理层做出理想决策的基础。数据库的营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势。 第三节 网络营销的策略组合 一、传统企业网络营销的进入战略 二、专业网络企业网络营销战略 一、传统企业网络营销的进入战略 1. 传统企业转型发展网络营销的战略选择 一、传统企业网络营销的进入战略 2. 合作与结盟 所谓合作是指两家企业，通常是一个网络企业和一个传统企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。 结盟是指多家传统企业（通常都是同一类产品或相关产品的企业）共同支持和共同组建一个公共电子商务平台，为所有结盟企业的产品提供交易服务。 二、专业网络企业网络营销战略 专业网络企业是指专业从事网络基础