经济管理第二讲__市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

第二讲 市场营销管理哲学及其贯彻（我思故我在） 笛卡儿本意：我思考时我才有存在的证据。 名言翻用：我的行为（存在）是思想的结果。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 四、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。 基本路径：通过改进技术设备，流水线生产，降低成本，实现规模化生产。 基本路径：通过改进技术设备，加强质量监督，增加产品功能，实现品质化生产。 【例】劳斯莱斯汽车 (Rolls-Royce) 1904年英国工匠罗伊斯（royce）制造了一辆轿车。 这辆车平稳的行驶性能及精良的制做工艺引起了贵族罗尔斯（rolls）的极大兴趣，当年二人合作建立了工厂，即劳斯与莱斯汽车公司，之后俩人联手缔造了劳斯莱斯这一经典品牌(Rolls-Royce)。 劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。” 劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。 劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。 问题：营销近视症（Marketing myopia） 过度关注质量和功能而忽视市场。 科特勒：眼睛只向内看而不看出窗外 基本路径：通过广告和人员推销等手段，刺激需求，增加购买。 这一时期出现大量有关广告和推销的书籍和培训； 出现大量的销售冠军、评比。 市场营销的四大支柱 【例】王永庆卖米 1917年1月18日，台湾台北县新店的一个贫苦农家喜添新丁，这就是后来被尊为“经营之神”的王永庆。　　 筛米 送米上门 计算每户食量 新米垫底 发薪第二天收款 开办碾米厂 上世纪50年代初，台湾“工业局”推出一系列工业发展计划，其中包括利用美国援助兴建石化工业基本原料聚氯乙烯。时年38岁的王永庆大胆接手了当时这一无人看好的项目，成立了台湾塑胶工业股份有限公司。之后，在塑胶领域大获成功的王永庆先后成立了南亚塑胶工厂、台湾化学纤维工业公司等一大批企业。 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸背景下 提出：人类观念、生态准则观念、理智消费观念 核心：企业目标与社会目标 强调：营销道德，绿色营销…… 出现：反对破坏生态、滥捕鲸鱼和野生动物；严格排污与汽车尾气排放；慎用转基因食品…… 【例】玉溪种植无公害蔬菜 美国市民消费绿色电能 小资料：《京都议定书》 为了人类免受气候变暖的威胁，１９９７年１２月，《联合国气候变化框架公约》第３次缔约方大会在日本京都召开。１４９个国家和地区的代表通过了旨在限制发达国家温室气体排放量以抑制全球变暖的《京都议定书》。 《京都议定书》规定，到２０１０年，所有发达国家二氧化碳等６种温室气体的排放量，要比１９９０年减少５．２％。具体说，各发达国家从２００８年到２０１２年必须完成的削减目标是：与１９９０年相比，欧盟削减８％、美国削减７％、日本削减６％、加拿大削减６％、东欧各国削减５％至８％。新西兰、俄罗斯和乌克兰可将排放量稳定在１９９０年水平上。议定书同时允许爱尔兰、澳大利亚和挪威的排放量比1990年分别增加１０％、８％和１％。 二、顾客认知价值 顾客认知价值的含义与构成 顾客认知价值(customer perceived value),指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 三、顾客忠诚 顾客忠诚:是顾客长期购买偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际重复购买行为。(奥利弗1999) 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。 在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系有差异。 随着满意度的提高，忠诚度也在提高。 作业与沟通 写出金六福营销案例分析报告，并在全班演讲。 在1976年，安尼塔 . 罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它已发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1. 96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐 案例2：“美容院”化妆品专卖店的社会营销 献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司