经济管理第九讲分销策略.ppt

课堂研讨 在线购物会成为传统购物的替代吗？ 你偏向于什么购物方式以及为什么？ 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 案例：乐华兵败渠道革命 在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。 2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化 早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。 　 2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。” 　 此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。 思考: 乐华彩电渠道变革为什么会失败? 第三节　批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象: 零售商， 产业消费者， 其他批发商。 批发商职能 管理服务和建议 销售和促销 市场信息 采购和产品类别管理 承担风险 化整为零 运输 融资 仓储 批发商能更好的执行下列渠道只能: 为什么采用批发商? 批发商的分类 行业内的合并导致批发商的数量减少 大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊 批发商会继续增加他们提供给零售商的服务 批发商开始走向全球 批发业的趋势 二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 服务的数量 自助服务，有限服务，全面服务 产品线 产品线组合的长度和宽度 相对价格 零售商制定的价格结构 零售组织形式 独立零售、公司制零售、契约式组织 零售的分类 自助服务零售商 很少或不向购物者提供服务 例如 Best Buy 有限服务零售商 向购物者提供少量的服务 例如西尔斯 全面服务零售商 向购物者提供全套服务 例如 Neiman Marcus 零售的分类:服务数量 专卖店 百货店 超级市场 便利店 超级商店 折扣店 产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete’s Foot 经营数条产品线，如萨克斯第五大道 品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗格 有限的产品线，周转速度快，便利用品。如7-11 品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反斗城 低价销售标准产品 如沃尔玛 低价零售商 销售降价的高品质商品，如 T.J. Maxx 仓储俱乐部 经营种类有限的有品牌的日用杂货 如山姆俱乐部 零售的分类:产品线 (表. 13.1) 商店 特点 低价、低品质的产品和顾客服务 折扣店 低价零售商 品类展示屋 高价、高品质的产品和顾客服务 中等价格、中等品质的产品和顾客服务 零售的分类:相对价格 * 第九讲 分销策略 世界上没有永远的敌人，也没有永远 的朋友，只有永远的