天津大沽南路博智置地“博轩园”项目营销提报75p.ppt

伟业对于高端项目操作的总结 城市高端住宅的购买易受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予高端住宅营销动作以指引，高端住宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。 高端成功营销动作： 现代感 稀缺感 身份感 营造 关键词： 欲望 Desire 稀缺 Rare 现代 Fashion 身份 Status 项目推广主题定位 社区内移植部分珍贵树种，制造稀缺感； 放大项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。 稀 缺 感 此后，城市再无如此规格之土地…… 项目形象导入策略 中央园林展示体验系统 现 代 感 打造项目整体形象体验感，地段稀缺价值作为本体，项目销售中心也要给予客户不可复制的现代创新感受 售楼中心立意创新：销售中心以体验式引导为主线，在销售服务的配合下，形成较强的视觉冲击感受 利用高科技的产品体验工具，模拟整体项目区位及产品价值，强化客户认同度。 博轩园中央生活体验馆 多点触屏体验系统 multi touch screen 销售中心内部需要营造一种“书香门第”的氛围，形成一种中式意境，让客户感受雅致而淡然的气氛 项目形象导入策略 品质建材体验馆 给客户真实的体验感觉 身 份 感 建议售楼中心拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感 主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受； 售楼处入口前规划设计私家通路，气势恢宏，预示路的尽头开启一个阶层。 项目形象导入策略 亮相期迎合高端客户的品位，塑造身份价值 举办“博轩园”鉴赏酒会，利用这种高层次的高规格活动推广项目形象。 创新推出“名人字画义拍活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。 营销方向 营销动作 现代感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 中心区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是天津市发展成熟的不可复制的住区。 博轩园鉴赏酒会 名人字画义拍活动 稀缺土地价值 中央园林展示 书香门第现代生活展示 模拟展示系统 城市低密度园林价值 尊贵礼仪服务 销售中心大堂气势 放大土地价值 放大会所展示 放大尊贵服务 项目形象导入策略 博轩园中央生活体验馆 建材体验系统 这里弥漫着“中央生活区”的成熟气息，那里欣赏着不可复制的人文气质，那里拥有纯粹的天津书香门第之风气质…… 世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱…… SLOGAN“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，向世人演绎了“绝版”的含义…… 她就是——博轩园 项目推广主题定位 项目价值定位 天津之心 传世雅居 博轩园—— 城市核心区域专属性； 领航产品的创新力与领导力； 城市人居彰显项目的核心地段与投资升值； 市场价值 客户界定 以伟业精细化客户研究与RIS系统客资为蓝本，通过三种方法对客户需求特征的深入研究分析，判定核心区客户购买特征与高端项目特质是否对位 调查方式：实际成交客户分析与成交客户访谈 样本数量：采样91组有效样本有效60组（意向客户） 样本来源：上品、天津环球金融中心、仁恒海河广场、桃花原筑、金德园、花园5座、天津湾部分已购和未购客户 调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向 周边在售楼盘客户调查 伟业RIS系统客资分析 调查方式：伟业RIS系统客资信息 样本数量：有效样本1700余组 样本来源：天津中心、招商钻石山、新悦庭等购买业主 调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向 地块周边商业圈业主拦截拜访调查 调查方式：周边几大商圈业主陌生拜访 样本数量：采样47组有效样本34组 样本来源：海河沿线、南京路、东马路、大沽南路、解放南路、小白楼地块周边陌生客户取样； 调查内容：区域价值认同感、品牌认知度以及产品需求取向 客户研究方法 客户数据分析附件 项目客户以升级改善与投资类型为主，对稀缺的城市资源占有欲望和对高品质的生活追求成为主要购买动因 ； 区域内改善升级型客户——随着大沽南路沿线不断地改造、发展，配套成熟度不断提高，区域价值度不断攀升以及人们收入的提高，区域成为地缘性客户改善升级住宅的首选； 投资型客户——看好市中心核心稀缺地段及高价值产品的升值保值性以及周边教育、生活、商业配套，准备置产用于投资的客群，是项目客户极为重要的部分； 商业带动定居型客户——因项目地处河西区核心区域，大沽南路商圈，区域未来商业发展潜力无限，会吸引来一批外省商业人士，这部分人群有长期居住的需求和强大购买力，是重要的潜在客户 伟业RIS客户——曾经购买过伟业操作项目的客群及对伟业代理项目的认同度、关注度高的伟业核心区域客户，将成为项目的客户来源； 客户来自哪里？ 占据稀缺资源——随着市中心区域未来住宅供应量缩减，中心区土地的稀缺性越来越凸显，对稀缺城市资源的占有欲引导着客户向城市中心聚集； 追求高品质生活——区域周边成熟商圈环绕，内部完善的生活、商