杭州钱江时代广场写字楼项目产品定位及推广提案-78PPT.ppt

钱江新城钱江时代广场写字楼项目产品定位及推广提案 SUM 1. 杭州市写字楼市场现状总结 现状二：写字楼价格与住宅价格倒挂 现状三：产品同质化现象严重 现状四：写字楼开发重硬件不重后期管理 SUM 2. 杭州市写字楼市场机遇 杭州“国际化大都市”的发展目标带动写字楼经济的发展 宏观调控，房产投资已经出现住宅转向写字楼端倪 SUM 3. 杭州市写字楼市场发展趋势 趋势一：中小面积写字楼市场需求释放 趋势二：商住兼容型物业满足过渡需求，热销市场 趋势三：注重办公氛围，提倡健康办公 趋势四：与国际写字楼接轨 SUM 4. 钱江新城写字楼区间分析 150万平米41.8%——竞争过度？ 到2010年为止，钱江新城核心区（一期）将建设650万平方米的公建建筑，其中写字楼约占60%以上，开发量约400万平方米。 杭州目前每年写字楼市场消化量约40万平方米。 2007年——2009年，将是杭州写字楼市场的集中放量期。 个案代表 蓝鲸国际 通过近期的杭州土地市场，阐述来概述钱江新城在杭州板快市场上的意义。 无疑，钱江新城是集合了新杭州城市荣耀的场所。但是区块不是自发形成的，而是在政府的干预下成形。 从目前钱江新城住宅楼盘的高端性以及高价格可见政府营销的结果是显著的，但是这种非市场化作业的结果对于写字楼的市场客观上造成很大的压力。 第二部分 项目分析及市场形象定位 NO .1 项目分析 项目位置 潜在竞争对手剖析 NO . 2 目标客群定位 我们的产品卖给了谁？ 他们为什么要买我们的产品？ NO . 3 项目定位 项目推广定位 第三部分 初步推广构思 一、开发商扮演怎样的角色？ （一）资源整合者 （二）项目服务者 二、产品以怎样的思路传播？ （一）市场的跟进者——借市造势 （二）高调引导市场、点式引爆市场 1、CBD银和系 系列 2、元城 系列 THE END 提案结束，谢谢! 国际化企业集团总部？ 很多可在滨江获得土地，在钱江新城中也有部分已经可以建立写字楼，难以成为主力客源。 上海写字楼高端用户的分流？ 杭州的金融贸易氛围无法与上海相比，争取此类用户较难。 浙江的房产投资者？ 待写字楼大量推向市场后引起市场关注，此部分客源有望争取。 浙江本省其他的民营企业？ 新民营经济需要与之匹配的形象中心，钱江新城的中央地位有望获得青睐。 可 能 性 递 减 企业形象 的需要 行政职能 的需要 金融服务 的便利 交通便利性 区域前景 看好 建筑品质 打动 行业氛围 需要 钱江新城 · CBD核心 · 思想建筑 钱江新城——政府规划建造、支持的区域 CBD核心——周边写字楼众多，商业氛围浓厚 思想建筑——在众多的推现代、国际、精英商务的口号下，我们愿意以小众性、思想化的产品为突破口。 以钱江新城为着眼点，将项目作为一个独特的、具有文化内涵的项目，塑造一个有别于多数同质化产品的形象。 项目分析及定位 初步推广思路 市场扫描 提案推演结构之三 开发商将扮演什么样的角色？ 产品以怎样的思路传播？ 市场表现提案 整合政府、区块开发者、媒体资源的多方力量 利用版块的推广借势打市，利用官方权威性口舌为本项目润色。 与同区块的开发商共同打造钱江新城的省内、华东南地区乃至全国的影响力。 媒介选择面向全国发行的高端财经报刊；发布也以新闻性事件和主题活动的方式。 切实服务于大环境的要求 迎合政府定位，配合政府的统一招商行为； 主动招商，积极为一些提高产品形象的客户服务，创造便利条件； 尽可能将三种业态（商业、写字楼、酒店）优势互补、合创品牌 为项目的需要，配合相关部门开展一些全国性或者在浙江本省范围内有影响力的高端经济论坛，扩大产品影响。 市场的领导者固然光鲜，但付出的代价也异常沉重。 建议本案为市场的第二跟进者，推广的开始建立在其他写字楼项目对钱江新城区块的预热之后，在目标客群已树立起区块的认识及兴趣的基础上。 出自于本项目作为一个思想性建筑的定义，在项目前期，我们以独树一帜的市场形象引得市场的关注。 接着不断充实产品的内涵，条条入理的进行仔细剖析，唤起并不断培育目标客群对于产品的兴趣，最终时机成熟后进行集中出货。 整个销售周期走短、平、快的手法，推广投入周期不宜偏长。 第三部分 案名建议 CBD银和系 CBD对于一个商业项目来说是相当重要的商机，以此命名更容易吸引市场的关注。 “银河系”来源于“与日月同辉”的杭州大剧院。有日有月，周边高耸如云的建筑便是繁星点点，共同组成一个庞大的银河系。以此为名，磅礴大气。 “银和系”寓意人和，是任何商业经营成功的要诀，也点出了商业经营的需要。 围墙 系列报广一 系