中国的电商之争-贝恩.PDF

中国的电商之争 去年11月11日这一天，登录中国最著名的电商网站的人数， 居然接近整个巴西的人口。 作者：贺子信 (Serge Hoffmann) 、布鲁诺 · 兰纳 (Bruno Lannes) 贺子信（Serge Hoffmann ）是贝恩公司驻香港的全球合伙人。 布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes ）是贝恩公司驻上海的全球合伙人。 两位均为贝恩公司消费品和零售业务的领导成员。 作者特别感谢贝恩公司的郑鸿飞、陈琛和梁乐华为本文作出的贡献。 本文版权归贝恩公司所有 中国的电商之争 2013年将被铭记，因为这一年中国或将超越美国 第三方支付和网上银行的接受度和信赖度较高， 成为全球最大的电子零售市场。去年，中国的网 并乐于选择第三方送货服务而非亲自到店内提取 购消费者在线消费了1.3万亿元。自2009年以来， 商品。也许最重要的是，我们了解到电子零售不 网购的消费总额每年都以超过70% 的速度实现增 仅对购买交易本身，更对购物者的购买决策过程 长，且有望继续其惊人的轨迹于2015年达到3.3万 及与之相关的一系列行为产生了重大的影响。 亿元（图1 ）。更为重要的是，网络零售正以迅雷 不及掩耳之势改变着消费者的购买和消费习惯， 一个令人惊讶的发现是，超过半数的受访者声称 一个巨大的机遇正展现在那些关注消费行为演变 无论他们最终是在网上还是实体店进行交易，他 的零售商和品牌商面前。 们都会在购买之前浏览网站，并比较价格。事实 上，与其他国家的消费者相比，中国的消费者会 为了更好地了解中国购物者的网上购买和消费的 在做出购买决定之前花更多的时间在网上浏览。 方式及其对零售商和品牌商的影响，贝恩公司对 有超过70%来自各个收入水平的受访者表明他们 来自不同级别的城市、不同收入水平、年龄和教 会比较线上、线下以及不同电商之间的价格。迅 育水平的1300 多位网购消费者进行了调研。作为 速普及的一淘网站也从另一个侧面反映了这一独 贝恩《2012年中国电子商务市场研究》的后续调 特的消费行为。该网站整合了不同电商的价格， 研，本年度报告让我们有机会更为深入地探究这 消费者可通过这一网站进行比价，然后便捷地点 些惊人的增长数字，了解电子零售改变购物者行 击进入提供最佳价格的电商网站。该比价网站每 为的方式（图2 ）。我们发现相较于其他市场的购 天的访问量高达230万次，是零售商苏宁网站日访 物者，中国的购物者更愿意用智能手机购物，对 问量的三倍多。 图 1: 中国已成为销售额和渗透率最高的全球第一大电子零售市场，并有望继续保持增长态势 ( ) % (09–12) (12–15) 12 10% 71% 32% 5.8%