冰箱策略报告 for ref.pptVIP

冰箱產品策略檢討報告 國際行銷暨企劃中心 報告綜覽 策略檢討之架構、程序、及時程 短期產品策略 各市場區隔的分析與本公司產品定位建議 中長期產品開發策略 各主要消費者利益檢討與可能的開發方向 檢討架構 - 檢討順序 檢討架構 - 討論步驟 短期 現狀檢討 策略自由度低 考慮變數較少 不確定性低 中長期 未來可能性檢討 策略自由度較高 考慮變數較多 不確定性高 產品策略總結 - 重登主流地位，拉大銷量與利潤，以作為中長期繼續成長的基礎，不斷推出最適合的本土主流需求、 最物美價好的新產品，已登上本土第一品牌。 短期 中長期 短期內-改採主流(區間) 優勢(產品)策略:鎖定各區隔市場的主流消費區間 ，推出具有明顯優勢(賣點)的產品來提高銷售量及利潤。 變更產品定位銷售各容量/門數區隔的最大量的消費區間；若有兩個則選擇較高價值者/競爭者較少者。 配合產品定位變更，調整(尤其調高)產品力及價位以符合定位需要。 產品力及價值要求必須具有明顯的競爭優勢(即明顯之銷售賣點)。 鎖定各區隔的主流區間，以提高銷售量潛力；提供優勢產品以確保銷售成功，定價配合定位提高平均價格；綜合為之，以確保銷售量及利潤的增加。 產品區隔方式 (1) 門數 - 門數別與其產品特色 產品區隔方式 (2) 容量- 產品定位與相對應價位 561-620L/3D:此頂級冰箱市場，銷量有限，但價格敏感性低，應放棄價格戰。因此未來將拉高售價，使價差縮小到1,500元內。以最大容量同樣、高級的配備並搭配價格優勢，來防守國際與大同的進攻。 561-620L/2D:此頂級冰箱市場，銷量有限，但價格敏感性低，應放棄價格戰。繼續以最大容量、同等配備並搭配合理的價差 (1,500元內)，來進攻國際與大同的市場。 481-560L/3D:市場以高價位為主流，將轉攻此量大、利潤高的區隔。提升本公司產品配備及拉高價位，積極塑造‘最大最好的三門’的形象及優勢 。 藉由較大容量與價格優勢來勝過國際，以配備優勢來勝過大同。 481-560L/2D:市場以中高價位為主流，將繼續鎖定此量大、利潤高的區隔。藉由提升容量及配備來勝過第一品牌大同，並以價格優勢來勝過最高價的聲寶。 435-480L/3D:市場分為高、低兩價位區，將轉攻此高價、高利潤的區隔。提升本公司產品配備至最高檔（如加遠紅外線殺菌)，並拉高價位，積極塑造‘最大最好的三門’的形象及優勢 ； 藉由價格優勢來勝過國際。 435-480L/2D:市場低價區量少且競爭激烈，但中高價區卻是量大且對手少。應轉攻後者，拉高價位並提升產品價值(如加大容量至480L及加遠紅外線殺菌）。以價格優勢來勝過國際，以配備優勢勝過大同，使銷售量由目前4400台提高到10,000台為目標。 381-434L:市場低價區量較少且競爭激烈，但中高價區卻是量較少且對手少。應轉攻後者，推出中高價位(20K)、大容量(430L) 、配備豪華的新產品；以價格優勢勝過領導品牌，以較大容量及豪華配備勝過第二、第三品牌，使銷售量由目前5000台提高到10,000-12,000台。 326-380L:市場小且呈兩極化分佈。針對低價區，推出大(360L)而平實的機種，以積極防堵聲寶新機種。此外，原先進口設計特殊的高價機種(330L)，如仍要販售，應大幅提高售價，除避免對360L 的銷售造成衝擊外，亦可賺取超高利潤(價格敏感性低且量不易擴大)。 251-325L:本市場為價格敏感性低的新婚族市場，同業皆推出同質性極高的兩門產品，市佔率因而差距不大。本公司應積極推廣市場上唯一的三門機種(325L)，以擺脫惡性競爭；惟應重新定位為頂級機種：提高配備、並改走最高價位。 至於既不符市場需求，且無特殊魅力的2D(285L)產品則立即停止生產。 146-250L:市場以大容量、配備佳的中高價產品為主流，若技術許可則轉攻此量大、競爭對手少的中高價位區隔，藉由提昇配備及容量來勝過三洋及大同，以價格優勢來勝過聲寶。備案則是維持現狀並進一步降價， 以增加銷售量至10,000台。  100-145L:市場以中高價位為主流，容量差異有限故非競爭重點。將繼續維持中等定價，可用以提高經銷商利潤，或是增添漂亮的外觀圖案。此外將原有的兩機種改為單一機種 (130L) ，以集中銷售量來降低成本。 52-99L:此乃價格敏感度高的學生及旅館市場。將原有的兩機種改為單一機種 (80L) ，以集中銷售量來降低成本，並將成本節省回饋給消費者 以拉大領先差距。  40-51L:此乃量小且價格敏感度高的旅館市場。繼續保持原策略:提供單一機種 (46L) ，並以低價取勝。隨時搜尋具成本優勢的其他來源。  未來冰