郑州【滨水带;圣菲城】房地产项目整合营销策略总纲.docVIP

【滨水带·圣菲城】整合营销策略总纲(改) Marketing Strategy Planning N.A.C 深圳·新业营销策划有限公司  前 言 本次整合营销总纲汇报的目的在于： 明确本项目的市场定位 明确本项目的产品优势和竞争力 明确项目的推广思路和形象定位 确定销售推广的关键时间工作节点，后期的工作将以此为基准展开。 本次汇报只是一个营销大纲的汇报，具体的策略方案：《价格策略报告》、《诚意金及选房方案》、《开盘方案》等将在各阶段给出。 本次汇报提纲： 第一部分：市场扫描 第二部分：本项目解析（3W解析）及项目定位 第三部分：项目价值体系与卖点梳理 第四部分：营销策略思路及各关键节点战略安排 第一部分：市场扫描 一、郑州2003楼市回顾: 1、市场投放总量及消化量状况: 年 份 2000年 2001年 2002年 2003年 年份 2000 2001 2002 2003 投放面积（万M2） 176.42 267.37 356.12 379.13 销售面积（万M2） 200.46 245.77 281.04 399.72 增长幅度 --- +51.5％ +33.2％ +6.6％ 增长幅度 — +22.6％ +14.4％ +42.2％ 投放项目数（个） 93 139 156 196 销售额（亿元） — 57.93 64.47 92.68 增长幅度 --- +49.5％ +12.2％ +25.6％ 增长幅度 — — +11.3％ +30.4％ 上述表格显示：郑州整体地产市场2003年供应量和消费量都有大幅度增长。且销售量增长幅度2003年远大于供应量增长幅度。2003年住宅销售面积为399.72万㎡，销售量首次超过投放量，购房需求看涨。依照这样的势头预计，至少未来2年内郑州房地产市场仍将保持良好的发展。 2、多层与高层投放量与消化量状况： 年 份 2001年 2002年 2003年 2001年 2002年 2003年 多层投放（万M2） 170.65 196.66 187.82 多层销售（万M2） 167.87 188.39 251.86 增长幅度 — +15.2％ -4.5％ 增长幅度 — +12.2％ +33.7％ 多层投放占住宅总投放面积的比例 70.7％ 61.3％ 58.2％ 多层销售占住宅总销售面积的比例 73.8％ 72.5 67.8％ 高层投放（万M2） 62.7 111.91 126.38 高层销售（万M2） 57.54 62.62 107.02 增长幅度 — +78.5％ +11.4％ 增长幅度 — +8.9％ +70.9％ 高层投放占住宅总投放的比例 26.0％ 34.8％ 39.2％ 高层销售占住宅总销售面积的比例 25.3％ 24.1％ 28.8％ 上表显示：多层投放量稍有下降，高层投放稳步增长。高层住宅占市场投放总量的比例稳步上升。2003年高层投放占总量的近40%。高层销售增长幅度最快，增长率达到70%以上，2003年高层的销售增长幅度大大高于高层投放增长幅度。高层市场势头强劲； 2003年郑州市场在售项目558个，年度新开盘物业58个，（其中24个是老盘续建项目，34个是首次发售项目）。物业类型中小高层16个，高层6个。总体仍是多层销售主体，但销售占比呈下降趋势。而高层项目整体投放大幅下降（投放销售比1.2:1），小高层开始受到关注（投放比占高层35%）。 3、历年高层情况分析：（下面我们对2003年高层市场呈现的特点做回顾：） 特点一：高层住宅投放增幅下降  2003年，郑州高层住宅预批项目为59个，较去年同期相比只增加了个4个项目，投放面积为126.38万平方米，较去年增长了12.93％。从以上图表我们可以明显发现，无论是总体住宅投放量的增幅还是高层投放量的增幅都比以往有明显的下降，总体住宅增幅比去年下降了近17个百分点，高层市场一改往日只涨不跌的局面，今年比去年竟然一下下降了近66个百分点，但高层住宅的增幅仍然高于总体住宅12个百分点，不过与01年和02年相比差距在不断缩小。 高层占总体投放的比重继续走高。2000年高层住宅占比为20.89％，2001年占比为22.97％，2002年占比为34.86％，今年占比为39.16％。虽然高层住宅在投放量上的增幅有了大幅度的下降，但比重依然一路上扬。说明高层住宅在市场中的地位依然举足轻重。 特点二：销售增长速度加快 2003年，郑州市高层住宅在售项目173个，较上年增长105.95％，高层住宅销售面积107.02万平方米，较上年增长了70.84%,总销售额为30.22亿元，比去年增长了64.33％，从上图看出，2000年至今，郑州市高层住宅的销量不断上升。自去年高层销售进入低谷后，03年开发商纷纷调整产品结