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西安铁路分局客运市场营销策略研究与实证分析 场营销观念以买方需要为重心，考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 e.社会营销观念阶段的特点 社会营销观念要求企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑 到自己的长期利益目标和竞争策略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。 2.1. 3 4P理论概述 市场营销管理实际上是一个计划、执行和监控市场营销策略的过程川。市场营销策略主要有以下四种:产品策略、定价策略、分销策略和促销策 略。 a.产品策略的内容 产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客之需求的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括:产品的开发与生产、产 品的包装、产品的商标和产品的质t保证等.产品策略之所以重要是因为它直接涉及到顾客需求和欲望的满足。生产商奉献给消费者的产品应该是 上述几个决策因素的有机组合—，即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司必须根据市场变化不断地开发新产品，更新现存产品，淘 汰过时产品. b定价策略的内容 顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联.定价决策涉及到两 个方面:一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等;另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等.因为消费者往往用价格来衡 量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定，定价策略在市场营销策略组合中的地位非常特殊。在现代商业活动中， 企业常常用产品价格来建立一种产品以至公司的形象，使之成为竞争的有力工具。 c.分销策略的内容 销售渠道策略涉及到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途 2营销理论综述 径，将产品及时送达消费者的过程。销售渠道策略包括:选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中 心等。简而言之，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。 d.促销策略的内容 促销策略关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销策略 涉及到以下几个方面:(1)向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，(2)激起潜在顾客购买该公司产品的欲望，(3)使客户不断保持\n区别。运输市场营销可以定义为在正 确的营销观念指导下，运输企业从事市场调查、产品开发、价格制定、产品分销和促销的全部活动过程‘代 交通运输属于广义的服务业，运输产品是一种特殊的服务商品。 2.2.1运输产品的特点 运输产品具有非实体性运输产品是旅客和货物的位移，它是无形无质的，看不见，摸不着， 除非亲身去消费，否则感受不到它的存在和价值。非实体性是运输产品与其他有形产品的重要差别所在【tlo b.运输产品具有不可分离性 有形产品从生产到消费是分别经过生产、流通和消费领域的，无论在 空间上还是在时间上都是相互分离的。运输产品则不同，生产和消费同时进行，在时间上和空间上都无法相互分离。也就是说，运输业进行生产的 过程，正是消费者消费运输产品的过程。运输产品的消费者只有加入到生产过程中，才能真正消费这种产品。 c运输产品具有可变性 可变性又称差异性。运输产品在很大程度上具有可变性，这取决于由 谁来提供，以及在何时、何地以何种方式来提供这种产品‘e7。不同的运输生产者，在不同时间、地点提供的运输产品是有差异的，有的差异甚至非 2营销理论综述 常明显。例如一旅客从A到至B地可能有多种选择，即乘民航、铁路、公路或水运(在各种运输条件都具备的情况下)等，而选择不同运输方式的 感受到有较大差别。民航运输速度快、服务质量好，但价格较高;铁路速度居中，但价格相对便宜，服务质量可能一般;公路运输方便、灵活，但 长距离旅行舒适度不及铁路和民航;水运速度相对较慢。可以看到，在完成旅客或货物位移的同样情况下，各种运输方式所表现出来的差异性十分 明显。既使是同一种运输方式来完成这一运输，由于不同运输主体提供的运输设施和服务质量也不可能完全相同(区别于机械化生产和自动化生产， 运输业中的服务质量检验很难采用统一的标准)，例如，\n的代理销售点，即使在农村或偏远地区，也能非常方便地购到机票。中 国民航在全国各地有代理销售点.代理销售为运输产品的有效分销，增加产品的市场渗透力发挥了重要作用。中国铁路在运输市场竞争日趋激烈的 压力下，正在通过发展代理制来扩大其产品分销渠道，方便消费者的购买，增加产品的市场渗透力和竞争力。 d.运输价格机制不尽一致 不同运输方式在价格形成和变化机制上存在明显差别。目前，中国铁 路在价格形成和变化上的突出特点是僵硬、呆板。价