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传媒经济学 第六章 传媒资本运营 第一节 传媒资本运营的特点 一，资本和传媒资本运营 资本是在运动中能够实现增值的价值，是产业发展和经济发展的重要资源，是企业进行整合的规范力量。 传媒资本包括传媒自有资本和业外的社会资本。按资本的形态来划分，可分为有形资本（如实物资本、人力资本）和无形资本（如品牌资本、知识产权资本）。 按资本的形态级别来划分，可分为传媒产品资本（初级）、原型资本（中级）和信用资本（高级）。 第一节 传媒资本运营的特点 传媒资本运营是指传媒以资本增值为主要目的，对资本及其运动所进行的运筹和经营活动。 具体而言，即将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。 第一节 传媒资本运营的特点 二，传媒资本运营的特点 传媒资本运营除了具有资本运营的一般特点，如以资本导向为中心、以价值形态管理为主、开放式的运营等，还具有一些自身的特点。 （一）长期性 资本运营是一个资本循环周转的过程，需要一定的时间，对于传媒资本运营而言，尤其如此。传媒在投资时，尤其是投资主业时，最主要的就是做品牌，培养起一批忠诚度很高的受众，这不是一朝一夕的事情，也不是一次性的。 第一节 传媒资本运营的特点 （二）政策性强 我国对传媒行业的投融资有许多政策限定： 1，新闻媒体由国家主办经营 （1）广播电台、电视台由县、市以上广播电视行政部门设立； （2）教育电视台可以由设区的市以上教育行政部门设立，其他任何单位不得设立； （3）广播电视集团可分别由中央、省级和有相当实力的省会市、计划单列市的广电部门组建； （4）禁止出租、转让广播电视的播出时段和频率、频道； 第一节 传媒资本运营的特点 （5）报刊、通讯社、出版社可以制作广播电视节目，可以与电台、电视台合办栏目、节目； （6）电影集团可以经办电影频道，参与广播电视节目制作经营。 2，国家禁止私人投资设立广播电台、电视台、发射台、转播台、有线电视网；个人原则上不得设立影视制作经营机构，不得安装和使用卫星电视地面接收设施；允许利用社会资金和私人资金合作制作电视剧等广播电视节目；允许吸收国有资本和非国有资本组建股份制的制作公司。 第一节 传媒资本运营的特点 3，国家禁止设立外商独资经营、中外合资（合作）经营的广播电台、电视台、影视制作经营机构、发射台、转播台、有线电视网，但允许引进境外节目，允许利用外资合作制作广播影视节目，允许利用境外资金和技术开发生产先进的广播电视设备、进行广播影视基础设施建设。 4，广播电视集团的新闻宣传部门可在新闻出版广播影视部门融资。传输网络等经营部门可以有限责任公司或股份有限公司的形式吸收国有大型企事业单位资金，但需由集团控股，投资方不参与宣传业务和经营管理。 第一节 传媒资本运营的特点 5，广播电台、电视台及其播出业务、节目制作和广告经营不得上市。广播电视传输网络公司经股份制改造后，在申请上市前，应报经广电总局批准。 第二节 传媒资本运营的类型 一，传媒产品资本运营 传媒产品资本运营主要是指通过传媒产品的制作和营销以谋求高效率的资本回收的过程，其目标是实现传媒资本利用效益的最大化。 产品资本运营分为间接运营和直接运营两种方式。 间接运营是指按传统的方式，电视台自制节目播出，播出后通过收视率反映受众的认购情况，再以此吸引广告的投放，实现成本的回收。 直接运营是指将节目成品直接投放到节目市场，面向受众或媒体直接交易，实现成本的回收。 第二节 传媒资本运营的类型 二，传媒原型资本运营 传媒原型资本运营主要是指以（电视）资本的原始形态，即资金、设备、设施、人才等，通过市场运作的方式实现资本的链接结合，其目标是实现资本配置结构的最优化和规模化。 （一）本体运营 本体运营是指电视台本体之间资本的跨区域整合，但在目前的体制条件下，几乎不可能。因为跨区域整合后的操控不方便是本体运营最大的思想和体制障碍。不过，在保持各区域电视台独立性的前提下，加强新闻、专题、大型文体节目、纪录片等生产层面的整合则是必要的和可能的。 第二节 传媒资本运营的类型 （二）子体运营 子体运营是指电视台下属实体根据市场的导向，以资产为纽带进行的跨区域、跨媒体的整合。 子体运营在现实体制下，是重要的资本运营形式。包括两个层次： 一是通过收购、兼并、联营、控股等方式进行资本的链接，实现资产重组，组建有限责任公司或股份公司，把资产规模做大做强。 二是在发展骨干产业、创制拳头产品、做大经营业绩、优化资产结构的前提下，溢价增资扩股或包装上市、发行股票，