[管理学]第五章 组织市场及组织市场购买者购买行为分析.ppt

第五章 组织市场及组织市场 购买者购买行为分析 主要内容 第一节 组织市场及其特点 一 组织市场及组织购买品的分类 二 影响组织市场的因素 三 组织市场的特点 一 组织市场及组织购买品的分类 1.组织市场：购买目的是为了进一步再生产、再销售给他人或再向他人提供服务的购买者所形成的市场。 2.组织购买品 初级原材料； 二级原材料； 辅助原材料； 设施； 顾客服务； 系统； 零部件 二 影响组织市场的因素 1.购买者的数量 2.购买者的购买能力 3.购买者的购买动机 4.组织市场的进入障碍 5.购买者采购行为的转变 4.组织市场的进入障碍 已有企业卓越的生产过程； 现有企业大量的广告活动； 研究与开发； 价格； 竞争对所具的贸易秘密； 销售费用； 产品技术； 竞争对手的数量； 技术和技术变化； 沉淀成本； 已有企业对原材料的容易获取 5.购买者采购行为的转变 组织市场营销新解：营销者可以是卖者，也可以是买者； 逆向营销； 三 组织市场的特点 1.构成组织市场的购买者比较少，在地域上比较集中 2.组织市场的需求弹性比较小 3.对组织购买品的需求是由对消费者需求引起的派生需求 4.专家性购买 5.需求波动性大 6.关系营销与传统消费品营销的比较 关系营销与交易营销的比较 案例解析——向中间商销售家用食品加工机的误区 第二节 组织市场购买者分析 一 .组织市场购买者类型 二 .组织市场购买者购买目的 三 .人与人的关系影响组织市场的购买 一. 组织市场购买者类型 1.组织机构消费者和最终消费者的 主要差异 采购差异 市场差异 2.关于组织机构消费者类型的划分 采购差异 采购目的不同； 采购的商品类型不同； 采购时侧重的商品属性不同； 采购决策方式不同； 营销服务不同； 采购方式不同； 市场差异 需求特点不同——衍生需求； 需求波动不同； 消费者的分布和数量不同； 采购知识不同——专家购买； 渠道要求不同——短平化渠道； 自给性替代不同——可以自给 二 组织市场购买者购买目的 物品的可供性； 卖方的可靠性； 质量的一致性； 运送方式； 价格； 客户服务 采购分析 三 .个人的关系影响组织市场的购买 组织市场营销实训——技巧1 1.了解你的顾客如何经营他们的业务； 2.展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 3.确认你的销售眼前会获益； 4.了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 组织市场营销实训——技巧1 5.在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 6.同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 7.成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； 8.确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 第三节 组织市场购买决策分析 一 组织市场的购买类型 二 系统采购和系统销售 三 营销策略在新购型组织采购中的运用 四 营销策略在更改重购型组织采购中的运用 五 营销策略在直接重购型组织采购中的运用 六 购买决策中心 七 采购中心 八 影响组织机构购买者个人的因素 九 购买决策过程 一 组织市场的购买类型 1.新购 ——新顾客提出新的购买要求 2.修正重购 ——老顾客提出新的购买要求 3.直接重购 ——老顾客按照老习惯提出购买要求 二 系统采购和系统销售 三 对新购型组织采购的营销策略 1.预测或认识需求阶段 2.确定需求的数量和特征 3.描述需求的项目和特征 4.寻找和判断潜在的供应来源 5.接受和分析建议 四 对更改重购型组织采购的策略 一类：为组织提供产品的原有供应商； 另一类：原先没有为组织提供产品，但在新一轮供应商评估中准备为其提供产品的供 应商，称之为非供应商。 六 购买决策中心 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者（守门者） 八 影响组织机构购买者个人的因素 九 购买决策过程 1.预测和认识需求阶段 2.确定需求的特征和数量 3.描述需求项目的特征和数量阶段 4.寻找和判断潜在的供应来源 5.接受和分析建议 6.评价建议、选择供应商 7.选择订货程序阶段 8.供应商执行情况反馈与评价阶段 组织市场营销实训——技巧2 9.了解竞争对手的优势和劣势； 10.努力发挥你的优势； 11.训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； 12.掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 13.为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； 14.用客户服务强化你的产品； 15.心中明确牢记你的目标。 ?怎样开始 ? 怎样开始第一句话 客户心理分析 大部份客戶在電話內容中都不說真話 客戶需要感到自己被尊重 客戶的需求被重視 引发兴趣的开场 开场一： 您好，我是× ×公司的某某。请问你