西安交通大学MBA市场营销PPT09.ppt

市场营销 第9章 市场竞争与竞争战略 9.1市场竞争分析 9.1.1市场竞争环境分析 1.市场结构分析 市场结构按竞争程度不同划分为四种主要形 式：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断 市场、完全垄断市场。四种市场状态之间的差 异如下图所示： 第9章 市场竞争与竞争战略 第9章 市场竞争与竞争战略 2.行业特征分析 重点为： 行业进入及行业内流动条件、行业退出及 行业内收缩条件 9.1.2 竞争者识别 1.产品导向识别：企业仅把那些与自己生产同一品种 或规格产品的企业视作竞争对手（产品供不应求、 企业实力不足、无法更新产品时采用此法识别竞争 者。营销策略：市场渗透、市场开发。） 第9章 市场竞争与竞争战略 2.技术导向识别：企业把所有与自己使用相同技术、 生产同类产品的企业作为竞争对手。 （企业某些具体种类产品供过于求， 但不同花色品种的同类产品仍有相 对良好的发展前途采用此法。营销 重点：产品改良和一体化。） 3.顾客导向识别：企业以能否满足某一顾客群体的需 要作为识别竞争者的依据。 第9章 市场竞争与竞争战略 4.需求导向识别：企业将能否有效满足顾客的某项需 求作为识别竞争者的主要依据 （企业面对市场商品供过于求，且自 身有较强的投资能力及运用不同技 术的能力和经营促销各类产品的能 力采用此法。） 前两种方法识别结果过于狭隘，容易使企业忽视可能 颇具威胁的已经存在的竞争对手，但在明确具体企业 的竞争者性质时仍有帮助，而后两者方法识别结果对 企业而言意义更为重大。 第9章 市场竞争与竞争战略 9.1.3 判定竞争者的战略和目标 1. 确定竞争者的战略 2. 判定竞争者的目标 企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并 且追逐相同目标市场的企业，即与企业处于相同战略 集群的企业。区分战略集群通常只需做简单分析即可 发现如下情况：不同的战略集群的进入与流动障碍不 同；同一集群内的竞争最为激烈；不同集群之间也经 常发生相互对抗。 第9章 市场竞争与竞争战略 9.1.4评估竞争者的实力与反应 1. 评估竞争者之优劣势 2. 评估竞争者的反应形态 沉默型竞争者 选择型竞争者 勇猛型竞争者 随机性竞争者 第9章 市场竞争与竞争战略 9.2 确定竞争对象 9.2.1 确定攻击对象和防御对象 企业要做出的选择针对以下几种情况： 1.攻击强者还是弱者 2.攻击远竞争者还是近竞争者 3.攻击良性竞争者还是恶性竞争者 9.2.2 竞争取胜之道的选择 产品创新取胜、产品质量取胜、价格取胜、技术 领先取胜、服务取胜、快速取胜、促销取胜 第9章 市场竞争与竞争战略 9.3市场竞争战略选择 9.3.1市场领导者战略 核心是保持其领导地位，为此应采取三方面的行动：扩大整个市场规模；保护现有市场份额；扩大市场份额。 发掘新用户、寻找新用途、扩大使用量 以攻为守、攻守兼备、阵地防御、侧翼防御、机 动防御、收缩防御 选择合理的营销组合、注重新产品开发及品质管 理、控制经营成本、防止外部环境影响