西安交通大学MBA市场营销PPT05.ppt

市场营销 第5章 市场营销调研 5.1市场营销调研及其意义 5.1.1市场营销调研的概念 市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营 销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问 题的建议，作为市场营销决策的依据。 第5章 市场营销调研 市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞争的状况。 市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。 第45章 市场营销调研 5.1.2 市场营销调研的意义 1. 有利于制定科学的营销规划 2. 有利于优化营销组合 3. 有利于开拓新的市场 5.2市场营销调研的内容和分类 5.2.1市场营销调研的内容 产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研 第5章 市场营销调研 5.2.2 市场营销调研的分类 按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研、 临时性调研 按调研目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系 调研途径：研究文献、经验 调查、小组讨论、案例分析 第5章 市场营销调研 5.3市场营销调研的程序和方法 5.3.1市场营销调研的程序 第5章 市场营销调研 5.3.2 市场营销调研方法 1. 调研方法 （1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调 查、留置问卷调查） （2）观察法 （3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资 料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调 查。 第5章 市场营销调研 2. 抽样方法 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、 整群抽样、判断抽样 3. 调研工具 常用的调研工具：问卷和仪器 5.4 市场需求预测 5.4.1 市场需求的含义 第5章 市场营销调研 1. 市场需求 某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的总量。 此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和企业的营销活动。 市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存在着一个市场需求的上限。 第5章 市场营销调研 2. 市场潜量 在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努 力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称为最高市场需求） “特定的营销环境”最终决定着市场潜量。 第5章 市场营销调研 3. 企业需求 通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表示为： 式中 ---企业需求量； ---i企业的市场占有率； ---市场需求量。 第5章 市场营销调研 4. 企业潜量 通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下， 企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数 情况下，企业潜量是低于市场潜量的。 关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场 潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求 的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力 第5章 市场营销调研 5.4.2 需