基于顾客心智的品牌定位研究——以OXYLANE为例.doc

题　目：基于顾客心智的品牌定位研究——以OXYLANE为例　　 一、前言部分 为什么可口可乐长期处于世界第一的品牌霸主地位？所有企业家，都应该反复提问并深入思考这个问题。那以更适合中国人口味的非常可乐，为什么只能开拓农村市场，而无法在城镇市场立足呢？ 事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在消费者心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值？而作为中国自主品牌非常可乐，由于市场开拓晚，发展晚，在此之前可口可乐和百事可乐再以占领中国软饮料界第一第二的宝座了，并在中国消费者心中占领可乐代表的心智。尽管非常可乐打着“做中国人自己的可乐”的品牌口号，但要抢占可口可乐和百事可乐在中国消费者心中的心智资源，是非常困难的事情。” 《美国投资研究》终于发现，能解释这一切的是定位理论：商业不是产品之战，而是顾客心智之战。随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功”。 二、主题部分 （一）社会现状分析 随着2000年中国加入WTO起，中国经济正以令人惊叹的速度飞速发展。中国，作为全世界人口最多的国家，拥有的大量的廉价劳动力，这也致使中国很快变拥有“世界制造工厂”的美称，“MADE IN CHINA”成为中国在世界制造业的标志。然而，当今社会的营销理念不再是以产品质量优先而被广泛传播，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世界的中国企业品牌屈指可数，如：海尔，中国石化，K-BOXING等。中国，作为“世界制造工厂”有着一流的生产能力，但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。为什么中国上千万个企业都仍然运用产品经营理念？ 彼得·圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳出，但如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。[摘抄至2小时品牌素养] 中国拥有着世界上最大的消费群体，只要稍作宣传，便可收到不小的回报。同时中国大多数企业太过专注于本身眼前的利益，其在对品牌的建设上往往针对现状而确立，常常忽视对未来品牌发展规模的把握。中国品牌往往针对边缘影响，而并没有看清楚品牌真正的核心特点，一个成功的品牌必须要有一个与其融合的正确的品牌定位，一个成功的品牌定位决定着品牌的素质，发展，建设。 企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个非常重要的方面。未来的市场营销肯定会是跨越国界的、企业品牌的竞争。目前我国市场发展的趋势已经越来越显露出品牌资产竞争的端倪，我国市场的不断开放和商品经济的不断发展，必将会把企业推入品牌竞争的轨道上来。目前，世界各大豪门品牌如摩托罗拉、西门子、索尼、IBM、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，并凭借其雄厚的品牌资产占去了国内市场很大份额，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的党务之急。但是，目前中国的品牌建设还处于十分混乱的阶段。我国现阶段的许多企业在面临市场竞争时，往往以短期价格促销来解决问题。对于品牌建设的重视还远远不够，很多时候都是以牺牲品牌利益去追求短期利益。目前国内很多企业对于品牌的定位非常模糊、品牌差异化小，纵观我国形形色色的品牌，能够有比较高的辨识度和认可度的品牌少之又少。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位杰克·特劳特所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。定位理论是建立在顾客满意的基础之上的应该致力于满足市场需求，但是不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。　一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据指导其行为。让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为