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价格促销与D＆B忠诚模式关联实证研究副标题：作者： HYPERLINK /ShowAuthor.asp?ChannelID=1AuthorName=唐小飞，周庭锐，陈淑青 \o 唐小飞，周庭锐，陈淑青 唐小飞，周庭锐，陈… 来源： HYPERLINK /ShowCopyFrom.asp?ChannelID=1SourceName=2006年11月24日?《中国工业经济》 2006年11月24日?《中国工业经济》 人气： 135 时间：2008-6-4 17:00:47  HYPERLINK /index.asp \t _blank 进入论坛??????? 摘　要： 顾客赢回管理概念模型包括价格促销策略，顾客感知（价格敏感、信任和情感），算计性承诺和顾客忠诚（真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚）等变量。研究目的是考查价格促销，算计性承诺和顾客忠诚之间的关系。研究数据来源于中国酒店行业（N＝1074）。研究发现，价格促销导致顾客价格敏感，淡化了顾客对厂商的信任、情感等内在动机，并对顾客的忠诚形成有负面影响；研究揭示了价格促销策略使厂商陷入进退两难困境的深层次根源； HYPERLINK /article 研究对指导管理者采取恰当的赢回策略开展流失顾客的赢回管理具有借鉴和参考价值。 ???????? 关键词： 价格促销，算计性承诺，顾客赢回，顾客忠诚， ??　　一、引言　　　　Griffin和Lowenstein（2001）通过对互联网服务供应商、美国长途电话公司、德国移动电话市场、以及 HYPERLINK \t _blank 服装、报刊订购和法律 HYPERLINK /zx 咨询等行业的统计数据分析发现：公司产品除了60%－70%的销售额来自现有顾客的重复购买外，公司新顾客的购买仅占销售收入的5%－20%，而来自流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%一40%。因此，他们在文章中强调，流失顾客的赢回管理不容忽视。Thomas等（2004）也认为，顾客赢回管理将成为学术界今后的主要研究方向之一。近年来，虽然顾客赢回管理（Customer Win－kack）的重要性已经得到了理论界和实业者关注，顾客赢回理论的研究号角也已经在营销学界吹响，但是迄今为止，营销学界在顾客赢回管理理论和实证方面的 HYPERLINK /article 研究成果仍旧非常缺乏。　　　　Thomas等（2004）在《Recapturing Lost Customers》这篇文章中，把价格作为一种赢回策略引入研究，考查了等差价格对顾客赢回的可能性和对关系维持时间长短产生的影响。但结果表明，高的顾客赢回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的价格去赢回顾客的可能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危机。结论似乎使 HYPERLINK /sq/ \t _blank 企业陷入了一个进退两难的困境。我们不禁会问，造成这种困境的根源何在？或许Godin（2005）的新作《A1l Marketers Are Liars》能为我们的 HYPERLINK /article 研究提供一丝线索和启示。该书一开始就讲了一个动人而又真实的故事，故事寓意：营销就是让消费者买单，并帮你加油添醋地散播出去，如果你的故事无法散播出去，那么你将会被淘汰；高明的营销不是诉诸理性，而是诉诸感性，不谈产品特色或优点，而是告诉消费者一个他愿意相信的故事，一个能满足他欲望的想像。Godin认为，高明的营销者不是靠价格优势等与产品直接相关的因素来取得成功，而是把情感、信任等感性因素寄托在产品中，甚至凌驾于产品之上，从而展开成功营销。　　　　为了丰富顾客赢回管理理论成果，并更好地指导管理者市场实践，我们建立了一个顾客赢回管理概念模型。该模型的建立有利于揭示价格赢回策略对顾客感知（价格敏感、情感、信任），顾客承诺和顾客忠诚产生不同影响的深层次原因和机理。　　　　二、价格促销引入研究的依据和 HYPERLINK /article 研究假说的形成　　　　（一）价格促销作为厂商赢回策略引入 HYPERLINK /article 研究的依据　　　　价格促销（Price Promotion）作为一种营销工具被市场普遍采用。比如，科特勒和甘瑞根据有关统计数据指出：美国消费品供应商用于促销的费用从1984年的65%，提升到1999年的74%，促销活动费用的持续快速攀升成了近年来营销活动的主要特点。卢泰宏（2003）的研究发现：中国 HYPERLINK /sq/ \t _blank 企业的营销费用结构比例也在不断地发生变化，价格促销和广告促销的比例结构由20世纪90年代初期的4：