“古典可口可乐”的新生——公关活动效果的检测.docVIP

1985年，美国可口可乐公司因为销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公司决定把老配方打入冷宫，宣布改用新配方。然而，可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的广泛欢迎。公司曾对19万消费者进行尝试调查，其中55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料，据此，公司就以新配方进行生产，没想到激起许多人的强烈抗议。公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中说：“我一生只有两件事最重要：上帝和可口可乐。但是，你们现在夺走了一件。”不少顾客认为，老可口可乐风味独特，新可口可乐淡而无味。当年6月份，在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。在其他地方，有十几万人签名要求恢复可口可乐老配方。有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”，发动老可口可乐爱好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动，盲目创新，忽视传统价值。更为重要的是，从当年 5年份改用新配方以后，可口可乐销量大跌。在公众的巨大压力下，7月份，可口可乐公司召开紧急会议，决定恢复老配方生产。7月10日宣布恢复老配方并冠以新商标－－“古典可口可乐”，同时，也采用新配方生产可口可乐新品种，以满足不同顾客的需要。这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股票每股猛涨了2.75美元，而百事可乐公司的股票却相应地下跌了0.75美元。 ? 这个例子可以充分说明公关活动效果检测在公共关系中的作用和它所能引起的反复过程。因为任何形式的公共关系工作过程，都有一个周而复始的效果检验程序。不经过这个程序，不但公共关系工作的作用点无法确立，而且公共关系工作的目的和动机也可能无法形成，这显然是不能允许的。因此，公共关系活动计划实施的效果如何，是公共关系人员和组织的决策部门共同关心的问题。公共关系活动效果评估也是公共关系工作过程的最后步骤。通过对组织开展的公共关系活动的结果进行总结、衡量和评介，可以总结经验、吸取教训，为组织的决策部门提供进行新决策的客观依据，还可以对组织内部的成员起到激励作用。 公共关系活动的评估必须连续不断的进行，贯穿于整个公共关系全过程。计划阶段要评估各种供选择的方案；实施方案要评估行动措施；过程中及结束时要评估工作结果。 评估范围极其广泛，哈什(罗特曼－－德鲁克公司总裁考曼(Ｂ(德鲁克提出了评估的四个层次：直觉判断、客观显示、行为观察、最终行动。 公共关系效果评估的内容主要包括以下几个方面： 第一，公共关系目标检验。评估总体目标是否明确，围绕这个目标的各种实施目标是否具体，检验目标是否变成为现实，或者在多大程度上变成了现实。 第二，公共关系计划检验。分析公共关系计划的可行性、计划的实现情况等，发现公共关系计划中哪些符合实际，哪些脱离实际，哪些是必要的，哪些是多余的。 第三，公共关系经济效益检验。如果公共关系工作不能给组织带来较好的经济效益，甚至损害其经济效益，就不能算是成功的。 第四，公共关系社会效益检验。良好的社会效益是衡量和评价组织形象必不可少的部分，组织形象如何，不仅在于它创造了较好的经济效益，而且在于它实现了好的社会效益。 第五，公共关系计划实施情况检验。检查措施是否得力，方法是否有效，过程是否顺利。第六，消耗情况检验。检查人力、物力和时间的使用、分配是否合理，据此可以反映出公共关系组织的经营管理水平，劳动效率等。 公共关系效果评估的途径一般有二： 首先，方案执行后的效果验证，通过比较公共关系活动起始状态和现实状态，评估组织或企业的知名度和美誉度提高的程度如何。 其次，方案执行后的各界反响。一是自我评估。组织每做完一项公共关系工作，总结一下做得怎么样，是否达到了预期效果，有哪些欠缺，这些欠缺造成了哪些损失。评估是公共关系最容易被忽视的方面，组织更应该引起格外的重视；二是专家评估。由各学科、各领域的专家会同公共关系人员组成专门评议组，对公共关系成果进行评估，接受咨询，予以论证。专家的评价有较强的客观性，权威性，请专家评估的目的，是为了获得“旁观者”对组织机构推行的公共关系政策及活动的公正评价。三是舆论评估，根据大众传播媒介的传播情况，如根据传播的数量、质量、时机、传播媒介的影响力、新闻资料等的使用方法来进行评估。一般来说，报道的次数越多，篇幅越大，出现频率越高。引起公众注意和兴趣的程度就越高。四是公众评估。根据组织内部公众的亲身感受，以及广大外部公众的信息反馈来评估，其中主要是根据消费者公众、经营伙伴公众、社会公众的信息反馈来评估。 公共关系效果评估的方法主要有：个人观察反馈法、目标管理法、舆论调查法、内部及外部监察法、民意调查和形象比较研究。 对公共关系的工作成效评估之后，将会发生三种情况：效果较好；没有作用