市场细分和目标市场选择详解.pptVIP

第五章市场细分与目标市场选择 市场细分 目标市场选择 目标市场营销的步骤 —— STP 目标市场营销变化的三个阶段 市 场 细 分 白天吃白片 不瞌睡 晚上吃黑片 睡得香 市场细分的客观基础 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。 市场细分 定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将其划分为不同组群的过程. 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. 市场细分化程序 消费市场细分变量 地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素 市场定位： 今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的卖点——“弹面” ，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号 ，细分出了一个新的市场，让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。 五谷道场 ：提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。 工业品市场细分标准 购买组织类型 最终使用者对产品的要求 用户规模和购买力大小 用户的地理位置 过度的市场细分 找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。 随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。 市场细分化的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力 目 标 市 场 选 择 评估细分市场 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入 海尔冰箱开发美国市场 目标市场：美国在校大学生 需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变成桌面（电脑桌），市场份额增加到30% 目标市场策略 无差异营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异营销策略 (Differentiated marketing) 集中营销策略 (Concentrated marketing) 无差异营销策略的含义 无差异营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 无差异营销策略的优缺点 无差异营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 无差异营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 差异营销策略的含义 差异营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 差异营销策略的优缺点 差异营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。 集中营销策略的含义 集中营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。 集中性营销策略的优缺点 集中营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中营销策略的缺点： 具