景芝酒业度营销战略规划案（最终版）.ppt

景芝酒业2010年度营销战略规划案;本案结构;服 务 综 述;7月份;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;服 务 综 述;本案结构;2009年宏观环境发生了两大重要的变化，一是宏观经济周期的调整，二是白酒消费税调整。;宏观环境上，2009年宏观经济对白酒行业有一定的影响，但明显弱于其他行业;作为内需导向的传统行业，在宏观经济刺激政策、消费者信心恢复、经济逐步转暖的背景下，产销数据显示白酒行业率先复苏;宏观经济环境的变化对白酒行业的影响主要表现在酒水消费升级趋势的放缓以及政商务活动的减少;白酒消费税的调整，对行业税收造成冲击，以往白酒企业的税率普遍低于20%，避税行为极其普遍;按照现有的税收调整政策，不考虑避税措施，各大酒厂均需要提价10%以上以应对提价对利润的影响;景芝酒业09年营销总体概况;总体销售额对比;总体销售行程;山东省内市场表现;SWOT综合分析;本案结构;核心机会与相对威胁;相对优势与根本劣势;区域性白酒企业省内为王必经之路;主要增长模式的选择和具体应用;选择的背景与目的： 省内为王的实现既要有每个阶段实现的规模平台作为基础保障，同时又要考虑长期增长动力，因此，结合景芝酒业近期和中期目标，品牌与产品结构、区域市场实际现状，资源条件和抗风险性，我们因采取复合型增长驱动模式。 两种模式具体应用： 任何模式本身都是基于广泛经验的归纳性总结，对于应用而言都不是一层不变，而是遵循的基础上结合实际做出具体优化调整； 细化应用见下页。; ;明确两大品牌主推产品;明确两大品牌主推产品;景芝酒业2010年营销战略综述;本案结构;本案研究架构;营销战略规划—战略定位：通过系统的内、外部运作现实企业销售业绩的持续高增长，进一步强化景芝品牌的省内影响力，奠定省内为王基础。;营销战略规划—战略目标：10年继续保持40%的业绩增长，实现销售总额8亿元，市场层面实现质的突破。;营销组合—区域布局：配合10年战略有效实施，在区域布局上必须进行细分定位，延伸销售触角，对09年未能有效兼顾区域进行细分扫盲。;营销组合—区域布局;市场类型;一类市场： ;二类市场 ;三类市场 ;特殊市场及省外市场 ;营销组合—产品策略：高档强势占位，中高档、中档持续培育，中低档补位，低档收缩。进一步优化产品线，拔高产品档次，优化利润率。;营销组合—产品策略：10年产品线发展策略建议;营销组合—渠道策略：加强经销渠道管控，多种渠道运作模式并行，构建强势渠道，形成渠道优势 。;营销组合—渠道策略：直分销模式下的分销管控;营销组合—渠道策略：终端盘中盘运作核心;组织 团购队伍的头！ 核心团购人员 边缘性团购人员 兼职品牌顾问 全员团购;新型团购投入的实施规划：;新型团购投入的实施规划：;新型团购投入的实施规划：;新型团购组织实施规划：;新型团购收入实施规划：;费用的预算、申请和备案、督察及核销的流程： 一、计划和预算 1、目标： 销量目标：先设定总销量，再分解到“团购渠道”和“餐饮渠道”。 2、预算： 按团购渠道目标销量比例进行费用预算。 按酒店渠道的费用比例进行预算。如酒店渠道费效比为40%，则团购渠道亦按此进行计算。 团购渠道发生的费用厂家承担80%，经销商承担20%。（前期由经销商垫付，由厂家按照程序给予核销）;二、执行流程 费用申请： 区域市场先制定一个本区域内一个时间段的公关团购工作的开展计划和费用预算（如3个月）。 目标： 开发的系统数量目标（核心意见领袖的数量） 实现团购的销量目标 费用： 赠酒费用：厂商按比例承担 请客费用：厂商按比例承担 回厂参观费用：厂家承担 在上述总的费用额度内，按照下列规定的流程，区域市场负责人可自主的、机动灵活的开展三种品鉴推广活动： 在执行过程中，赠酒和请客均由经销商和厂家区域经理（团购负责人）共同商量决定，尽可能双方共同出席。;三、三个方法 送礼： 构建盈利性客户关系，用更前瞻的投入维护核心领袖 日常菜单式的投入，关键在于持续 赠酒： 可以采用直接赠酒和赠送品酒卡的两种方式开展。 每次赠酒时均需由接受者在意见反馈表上予以签字。 将赠酒反馈表汇总，传真给公司督察部进行备案。 一桌式评鉴会： 每次请客前至少3小时电话或传真在公司督察部进行备案，否则事后不予核销费用（由经销商全部承担）。要求大家提前将请客的时间、地点、客人的资料上报为提前3-4个小时，以增强可执行性。 规模较大的品鉴会（如5桌以上）要有现场照片，附在领导批准的方案、餐饮发票后面，以进行证明。;四、督察执行： 一般多采用电话抽查回访的方式，重点市场或发现问题市场会到