舜园枣业市场运作建议书.ppt

夯实基础，定点爆破——舜园枣业2009年市场运作建议书 世纪经纶舜园枣业项目组 2009.01.13 第三部分、品牌策略 一、舜园枣业定位 二、舜园品牌定位 三、舜园枣业目标 四、目标消费人群 五、产品命名及传播口号 二、舜园品牌定位 品牌定位： 营养、美味、天然、活力。 原因阐述： 随着消费者保健意识的增强，碳酸饮料的市场份额正在不断下降，可口可乐斥巨资收购汇源果汁一案，就是很好的佐证。 冬枣本身具有较高的营养价值，可谓妇孺皆知，但现阶段绝大多数消费者对冬枣的具体营养价值不甚了解，需要我们进行消费教育，将来可能需要我们赋予品牌新的个性，所以我们将舜园品牌定位于“营养、美味、天然、活力”。 三、舜园枣业目标 舜园目标： 打造中国冬枣汁第一品牌 原因阐述： “打造中国冬枣汁第一品牌”既是企业的宏伟目标，也可以作为企业的宣传口号，如果舜园枣业喊出“第一”的口号，经过一段时间的市场引导和教育，消费者慢慢就会接受，并会认为我们是做冬枣汁最专业的企业，接下来舜园成为冬枣汁的“代名词”，自然就水到渠成。 四、目标消费人群 主要人群： 21——30岁的年轻女性，喜欢追逐潮流，同时比较 注重营养保健，有较强的消费能力。 次要人群：儿童、青少年学生，喜欢新鲜事物，对口感和包装比较在意。 一般人群：中老年人，非常注重产品的营养保健，追求健康生活。 方案二： 1.产品名称：冬枣油切 “油切”一词来自于日本，，是日本商人炒作创造的名词主要意思是脂肪被切断，这个辞是两个日本字相连而成的，「油」指的就是人身上的脂肪，「切」在日文是动词的名词化，指的是被切断，这个名词最早出现在日本健康食品，特别是产品中能减少脂肪吸收。 冬枣油切直接把产品的“瘦身”概念表达出来了，利益点很直接。 2.产品口号：喝的粉漂亮 “粉”意指粉色，粉红色，脸色红润。经过调查也得知，枣的补血功能对女性来说不用介绍，所以，喝的粉漂亮把产品的功能利益点也表达出来了。消费冬枣油切的利益结果是瘦身、减肥，使人变得身材好，脸色好，整体漂亮。 第四部分、产品策略 一、产品定位 二、产品规划说明 三、产品线规划 四、产品包装形式 五、产品价格 一、产品定位 开创全新品类 ——营养型冬枣汁饮品 二、产品线规划说明 （一）明确企业定位 首先，要搞明白舜园枣业的定位，是冬枣汁、红枣汁、柠檬汁及其他产品 都做，还是坚持只做冬枣汁？ 如果想让舜园成为冬枣汁的代名词，那就只能做冬枣汁及其延伸产品。 （二）避开红海竞争 1.其他果汁类产品已经竞争非常激烈，即使红枣汁这类产品，目前也有不少企业在做。 2.跟风农夫山泉的C100风险较大，目前娃哈哈已经推出了一系列维生素C产品，即使我们能够分一杯羹，估计也不会很丰厚，而且浪费人力、物力和财力。 （三）集中资源，做专做强 冬枣汁是舜园枣业的核心产品，也是竞品较少的一个行业，虽有几家企在 运作，但都未形成气候。 三、产品线规划 （一）核心产品 纯冬枣汁 （二）延伸产品 1.复合型冬枣汁——根据添加原材料划分为五大类。 1.1.谷物类：玉米冬枣汁、绿豆冬枣汁、黄豆冬枣汁、红豆冬枣汁、黑米冬枣汁等 1.2.蔬菜类：南瓜冬枣汁、西芹冬枣汁、苦瓜冬枣汁等 1.3.干果类：核桃冬枣汁、花生冬枣汁、桂圆冬枣汁、板栗冬枣汁等 1.4.中草药：金银花冬枣汁、枸杞冬枣汁等 1.5.其他类：蜂蜜冬枣汁、冰糖冬枣汁、牛奶冬枣汁等 2.功能性冬枣汁——根据目标消费人群划分为四大类。 2.1.儿童益智型 2.2.女士美容型 2.3.男士补肾型 2.4.老人调理肠胃型 四、产品包装形式 （一）310ml易拉罐 （二）480mlPET瓶 （二）250ml利乐砖 五、产品价格 （一）310ml易拉罐纯冬枣汁作为明星产品，可以延续先前4.8元/罐的高价位。 （二）480mlPET瓶复合型冬枣汁和功能性冬枣汁作为主销产品，根据产品不同，建议价格区间在3.0元/瓶——4.5元/瓶。 （三）250ml利乐砖产品定价在1.5元/盒——2.5元/盒。 第五部分、市场推广 一、市场范围 二、销售渠道 三、上市策略 四、媒体宣传 五、推广活动 一、市场范围 （一）样板市场：济南、青岛 （二）一般市场：淄博、潍坊、东营、临沂、石家庄、沧州、保定等地 二、销售渠道 （一）大型商超、中小型商超等 （二）街头便利店、学校便利店、社区便利店 （三）中小型餐饮酒店 （四）节假日企事业单位团购 三、上市策略 （一）试饮装：100mlPET瓶或150mlPET瓶 （二）免费品尝活动：商超、广场、社区、学校等 （三）发放促销品：促销品要新颖、实用，同时要考虑与产品的相关性和制作成本。 （四）捆绑促销：核心产品与试饮装捆绑、延伸产品与试饮装捆绑、核心产品与延伸产品捆绑、延伸