[其它]第2章 物流市场营销环境分析.ppt

第二章 物流市场营销环境分析 学习内容 第二章 目录 2.1 物流企业市场营销环境分析 2.1.1 物流企业营销环境概念 2.1.2 物流企业宏观环境 2.1.3 物流企业微观环境 2.1.4 物流市场营销环境分析与物流企业对策 2.1 物流企业市场营销环境分析 案例导入： 为什么要进行物流市场环境分析？ 市场营销环境与物流企业经营活动的关系 （一）市场营销环境约束物流企业经营活动的开展 （二）物流企业经营活动对营销环境的能动性 2.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 物流企业市场营销环境概念 ※物流市场营销与环境的关系： 规模原则对环境的要求——要求物流企业在进行市场营销时，要注重分析客户的规模状况。 合作原则对环境的要求——要求应用SWOT及五种力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学分析后 ,找出自己的竞争优势及不足 。 回报原则对环境的要求——通过对社会宏观物流环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会做出正确的承诺。 宏观营销环境（不可控） 2.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 物流企业市场营销环境概念 ※物流市场营销环境 是指一切影响、制约物流企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件. 一般可以将它分为宏观环境和微观环境。 2.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 物流企业市场营销环境概念 1）宏观环境： 是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业面临的外界大环境。它的因素多为企业不能控制，常常给企业带来机遇和挑战。因而，物流企业的一切活动必须适应宏观环境的变化。 2.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 物流企业市场营销环境概念 2）微观环境： 是指直接影响物流企业在目标市场开展营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服务的质量和能力。 物流市场营销环境示意图 物流市场营销环境— 宏观环境 物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，多是企业不可控变量。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境、自然环境等。 物流企业的宏观环境PEST分析： Politics政治环境（包括法律环境） Economy经济环境 Society社会环境（包括人口、文化、自然因素） Technology技术环境 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境 1．政治法律环境 政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境 2.经济环境 经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境 3．社会文化环境 社会文化环境 是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。 3．社会文化环境 人口数量和增长速度 人口结构 人口的地理分布 5．科技环境 随着科学技术和信息技术的发展，各种现代化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既为物流企业的高质量服务水平提供了技术支持，也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了更先进的物质技术基础。 5．科技环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 新技术革命会影响零售业结构和消费者购物习惯新能源的研究发展和应用 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电子商务的产生 物流市场营销环境— 微观环境 物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 微观环境指物流企业本身、供应商、营销中介（经销商）、顾客、竞争者、社会公众等 物流市场营销环境— 微观环境 微观环境——经销商 例子 “麦当劳岂止是一家餐厅！” 麦当劳久经考验的运转机制——全面的、完善的、强大的支援系统的全面配合，才达到质与量的有效保证。 麦当劳自己的定位：一家非凡的餐厅，一个杰出的企业。 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流市场营销的微观环境 ① 物流企业本身 物流市场营销微观环境的第一个重要因素是物流企业本身